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银幕之战日益激烈  八一八互联网视频的前景之路

来源:ishuziyingxiao    发布时间:2019-01-10 21:06:42

读 

不管电视台乐不乐意,视频网站对于传统电视的冲击已经无可回避,从2014年的“一剧两星”政策开始,大批正在拍摄的剧集被叫停,电视剧高制作成本分摊在限定的平台上,成本问题无法回避,一位知名制片人曾经表示,目前电视剧的投资2万/分钟,两家卫视大致覆盖成本,盈利都来自于互联网,这导致了目前热播剧在题材和演员的选择上都向互联网倾斜。


电视台和视频网站组成的“网台联播”已经悄悄地运作的几年时间里,新老平台的观众群体自然也发生了一定的趋势变化,从电视端到视频网站,平台发生变化,但观众口味是否也随之变化,本文将以视频网站和电视端用户数据为例,谈谈平台之间受众肖像和收看行为之间的差异。




首先,作为视频节目中最为重要的类型,电视剧无论是在频道中编排的频次和时长,还是视频网站购买版权中,均是重中之重。相关数据显示,2013年中国视频网站用户人数就已经达到4.28亿,其中电视剧是用户观看最多的内容。而依据酷云互动2015年度电视剧盘点报告,在主要央视和省级卫视55个频道中,电视剧的播放时长占比也达到了32%,位居全部节目类型中排名第一,远远超过综艺节目11.36%和新闻节目11.29%(图1、图2)


图1  近半年视频网站电视剧播放量Top10


数据来源:酷云EYE pro全国

寻艺网(2015年10月17日-2016年5月17日)


图2  近半年电视端电视剧关注度Top10


数据来源:酷云EYE pro全国

寻艺网(2015年10月17日-2016年5月17日)


在近半年(2015年10月17日-5月17日)视频网站和电视端电视剧的网络播放量和关注度排名前十中,年度热门古装大剧《芈月传》在两个平台中均排名第一,并大幅领先,近期热门的都市职场女性剧《欢乐颂》在视频网站和电视端同样表现出色,排名第二。在电视剧排名前十的榜单中,《芈月传》,《欢乐颂》,《天天有喜2》,《女医明妃传》,《家和万事兴》五部剧均出现在两个榜单中,表现出相当的热度。电视端与网络端电视剧TOP10榜单重合度只有50%,两个不同屏幕的用户在内容选择偏好差异还是非常明显的(表1)。


表1 近半年网络平台电视剧播放量Top30


寻艺网(2015年10月17日-2016年5月17日)


另一方面,我们也看到在视频行业竞争激烈的大环境下,内容资源的争夺一度是视频网站吸引目标受众的重要手段,在这种境况下,各大视频网站不约而同地将目光投向了原创购买或者自制。一方面是丰富网站内容,降低购买版权的成本,另外一方面希望能够借助内容形成差异化,并能够在内容营销和精准营销等方面开辟营销空间。


那么,这些内容真的会成为视频网站的未来竞争力吗?根据寻艺网对9家视频网站(如:优酷,土豆,爱奇艺,腾讯,乐视,PPTV,迅雷,搜狐,芒果TV)近半年网络平台电视剧播放量Top30中,可以看到非电视台播出的剧目仅占3个,《太阳的后裔》,《太子妃升职记》和《重生之名流巨星》,分别排名13、17和29。虽然这些剧目在当时可以引起一定量的实时话题,但从整体播放表现上看,仍然有巨大的提升空间。在网络自制剧数量高达千集以上的今天,腾讯、优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等,都在大力投入自制剧。从实际的播出表现来看,视频网站的电视剧板块看来依然是联播剧的天下,优质剧仍然会同时在电视端和视频网站中出现,更多优质剧目的制作方依然选择电视这一重要平台(图3,图4)


图3 《欢乐颂》视频网站和电视播放走势


数据来源:酷云EYE pro全国 爱奇艺指数


图4  《家和万事兴》视频网站和电视播放走势


数据来源:酷云EYE pro全国 爱奇艺指数


视频网站和电视台联播剧目,采用和电视端同步播出的方式,每天放出2集左右,不同平台观众对一部剧的收看行为是否会保持一致?我们以《欢乐颂》为例,《欢乐颂》作为近期热门剧目,在浙江卫视、东方卫视同步播出,观察视频网站和电视端特定时间内网络播放指数和电视关注度,该剧从4月18日播出至5月10日,期间两个平台的播出走势基本保持一致,随着剧情的深入,两条曲线可以明显看出均呈上升趋势,结局两天迎来最高点,期间网络播出指数和电视关注度两组数值的相关系数R=0.84,为高度相关。同样湖南卫视《家和万事兴》网络播放量和电视关注度在播出期间同样有较高的相关性(R=0.73),可以看到两条曲线在11月27日, 12月4日,12月11日和12月18日均出现下滑,原因在于湖南卫视周五只播出一集,视频网站保持进度也同样只播出一集,影响整体表现。两个平台播放数据不同点在于,电视端前期播出期间增长较慢,而视频网站播放增长较快,后期增长十分明显,说明视频网站对增量用户持续吸引能力上要高于电视端。


在《欢乐颂》网络端和电视端(东方卫视)的用户分布上可以看到有一些共同点,东部发达省份和一线城市用户分布较多,视频网站中,北京市,上海市,浙江省排名前三,电视端用户排名前三为上海,广东和北京,同样为发达地区。西北和西南地区用户数量较少,与网络普及发达程度和地区人口数量有一定相关性。


《欢乐颂》在视频网站和电视端用户肖像上同样存在一定差异,性别上,视频网站用户女性用户比例达到74.2%,占绝大多数,而电视端表现更为平均,女性用户占比51.7%。用户年龄分布中,视频网站用户则表现更为年轻,18-25岁用户比例达到37%,排名第一。而电视端排名第一的为25-30岁用户,占比36.7%,31-35岁年龄观众占比21.2%,35岁以上用户占比19.3%,明显高于视频网站用户比例,电视观众与视频网站用户相比,仍然呈现明显的“高龄”趋势。用户学历上,网络用户中大专学历占比最高,达到25.4%,本科学历用户达到21.4%。而电视用户用,本科学历占比最高,达到75.3%。两个平台的用户在兴趣分布上同样有明显的差别,视频网站用户兴趣偏好中,商务人士,网购达人,美食达人等有较高偏好度;电视端用户明显更偏向家庭属性,而电视端用户中,家庭主妇,甜蜜新人,装修一族,有家有室表现突出(图5,图6)。


图5  2015年网络平台综艺播放量Top10


数据来源:酷云EYE pro全国

2015腾讯娱乐白皮书


图6 2015年电视平台综艺播放量Top10


数据来源:酷云EYE pro全国

2015腾讯娱乐白皮书


而综艺江湖一直拼杀激烈,登顶之战,你方唱罢我登场,也是各大网站和电视台重点发力的内容。我们从2015年网络平台综艺播放量和电视平台综艺关注度中可以看出,季播节目对关注度和点击量贡献最为突出,虽然季播节目播放期数不及周播和日播节目,但仍然可以获得极高的关注度。2015年网络平台综艺播放量重,季播节目占到9个,周播节目仅有江苏卫视的《非诚勿扰》,而电视端的表现中,也同样是季播节目的天下,数量占到8个。而传统卫视强势平台,湖南卫视,浙江卫视,江苏卫视和东方卫视基本垄断了整个排行榜前十,从类型上看,《奔跑吧兄弟》,《中国好声音》,《爸爸去哪儿》,《我是歌手》等明星真人秀节目成为最受欢迎的类型,其现象级的表现同时表现在网络端和电视端。而传统的周播节目中,湖南卫视《快乐大本营》,《天天向上》和江苏卫视《非诚勿扰》等常态节目依然表现稳定,体现出一定竞争力。


在同一节目在视频网站和电视端的肖像表现上看,以浙江卫视《我是大歌神》为例,性别上视频网站用户男性比例达到80%,远高于电视端男性用户比例50.6%。与电视剧表现类似,用户在网络端以点播为主,自主选择节目,所以性别特点鲜明,而电视端收看对观众而言有一定的被动性,性别表现差异不大。而年龄上,视频网站用户基本集中在25-29岁,占比达到55.4%,电视用户观众也体现出年轻特点,18-34岁用户占比接近70%,但40岁以上中年用户仍然高于视频网站用户。

综合上述
1

第一,从观众口味到节目类型,视频网站和电视端用户仍有很大的一致性,电视端以湖南,浙江为主的面向年轻群体的平台,其相关节目在网络上仍有极强的竞争力,好内容不在乎平台的差异。

2

第二,用户在电视端和网络端时间内收看行为上高度保持一致,对具体节目的收看程度不随平台的变化而变化。

3

第三,从用户肖像上看,视频网站性别特征更为鲜明,电视屏用户差异不大,肖像上电视屏用户家庭特点明显,地区分布上,北上广等一线发达地区依然是视频网站的主要用户。

4

最后,视频网站在自制内容上突围还需要进一步探索(例如:爱奇艺的《奇葩说》在综艺视频榜单中已经超过不少传统综艺),所以自制内容正在为视频网站差异化打开一片新天地。



  ◆    


整体视频内容的跨屏竞争格局日益激烈,

最终决定屏幕大战结果的依然是内容本身。






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