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京东和今日头条的内容电商尝试,谁成就了谁? | 大公司2017看点

来源:wow36kr    发布时间:2018-10-09 21:26:42



电商平台成就了媒体,还是媒体成就了电商?




文 | 方园婧


2016年的京东,原CEO沈皓瑜远赴美国,刘强东重回一线执掌业务,过得比上一年还是更睥睨纵横一点。

并购达达,是2016年京东比较有亮点的尝试之一。通过对达达的合并,来加强京东到家配送的效率和稳定性,缩短漫长的配送补贴期。在并入达达后,京东还在6月引入了沃尔玛,整个集团面临着和沃尔玛、一号店、新达达的整合挑战。

不过,2016年前三季个季度,亏损比2015年相对要大一些,截至目前已经有近20亿元的亏损,主要原因可能也是来自于对于达达的合并。此外,无论是交易额、营收、还是活跃用户数和订单量,京东都长期维持在同比50%左右的增量。

跟沃尔玛合作,并购一号店,是另一桩大事。并购一号店,跟天猫超市激战,是京东过去一年另一项业务重点。而通过这项合作,也打开了跟沃尔玛线下店的合作可能。

此外,2016京东还比较有潜力的尝试,在于内容电商。京东在很多领域的尝试多半不是第一个的,但却算的上是最谨慎的。以至于在其他电商平台都推出了自己的电商媒体化业务以后,京东的“京条计划”和“京东号”才姗姗来迟。

京东在内容电商的尝试之所以称为谨慎,在于他主要采用的是于内容合作方合作的形式,而不是自己创造内容,后者成本较高,在不确定转化率的情况下,风险也相对较高。

综合2016年京东在电商业务各方面的表现,36氪认为在新的一年,京东主要有以下几个看点,或许能成为这一年有力的增长突破:

内容电商能帮助京东更长时间地留住用户吗?

2016年9月,京东密集地加强了在内容方面的布局,先后和自媒体成立了京东号,几乎在同一时间还联合今日头条发布了“京条计划”。

这么做的目的在于,希望能够通过在电商平台上增加导购内容,产品评测内容,以及一部分品牌推广内容,能够减少用户的购买决策时间,同时也增加用户在京东APP内的停留市场。

由于这些动作的发布时间在去年九月份,截止目前京东还没有公布关于这些内容电商尝试的成绩到底如何,或许在2017年初公布2016年Q4财报的时候可以一看端倪。

在内容电商方面,京东不是第一个试水的电商平台,甚至说他参与的时间已经有些晚了。阿里巴巴在2015年就开始尝试进行导购性质的平台内容化,推出了“淘宝头条”,亚马逊则更早,通过直接招募专业媒体编辑,来曾针对不同的书籍推出”专题“,以触发购买。

更有甚者,淘宝还在2016年采用成本更高的方式,自己生产内容,推出了”淘宝二楼“,通过短视频电视剧的方式,来和频道内的食品品类打通,为消费者推荐比较有特色的食品。

相比之下京东采用的方式更轻,合作的方式下,成本也相对较低。但对于今日头条这样的合作方来说,京东只是它的合作伙伴之一。

打开今日头条”特卖“频道,你会发现在这个今日头条自己的商业化尝试中,不仅接入了京东,也接入了淘宝和天猫等其他平台。当然,多一个合作伙伴,多一些流量,也就多了不少转化率和盈利可能。但对于京东来说,这样的合作效果能够真正的帮助自己多少,还很难说。 

2017年值得观察的一个问题,是到底是电商平台成就了媒体,还是媒体成就了电商?

一号店能够帮助京东制衡天猫超市吗?

京东在2016年的最受人关注的一笔买卖,莫过于他和一号店之间的并购。

2016年6月,京东和沃尔玛宣布达成深度战略合作,涉及双方广泛业务领域,覆盖线上和线下零售市场。此前一周,已经有相关传闻在市场走开,受此影响,6月20日京东在美国市场股价涨幅达9%,一度暂停交易。 

目前看来这对京东业务扩张、沃尔玛入华来说,是双赢的局面。京东可以通过沃尔玛在其平台开旗舰店获得部分商品扩充,并得到部分海外产品入华的支持。此外还可以利用沃尔玛的线下门店,进一步扩充京东O2O业务中京东到家的服务范围,实现两小时生鲜配送速率。

更重要的是,一号店的大本营上海市场,长久来收到天猫超市的挑战,也是京东一直很难啃下的市场。吞下一号店,能够加强京东在华东市场的竞争力。

为争夺华东市场,京东方言过要投入至少15个亿,利用一号店在华东市场开展年货节,想要抢夺华东区域的网超业务。

从业务模式来看,一号店的自营、统一采购、仓储及配送都较为集中统一,和京东本身的运营思路一致,能够比较合理的把握供需关系,也成为他和天猫竞争的优势之一。

但考虑到在1号店被并入京东之前,一度其前景不太乐观。加上有京东和易迅不太成功的并购案在前,也有不少观点认为,1号店如果合并不理也很难逃脱掉被消融和舍弃的命运。如果是那样,京东则又耗费了高成本,却没有如愿拿下华东市场。

在商超品类上,京东和天猫超市的竞争,无疑是2017年值得观测的重点。

京东到家什么时候可以结束亏损?

从2016年底开始,关于京东到家的新闻都不太乐观。 

从2017年2月份开始,京东到家会关闭包括家政、洗衣、美甲等上门服务入口,并将集中精力在超市生鲜品类等“实物到家”业务上。可以预见,未来京东到家会将更多的重点放在配送商超产品。

京东先是和永辉的合作,紧接着利用沃尔玛实体店,通过“京东到家”平台,在一些城市为用户提供两小时极速送达的到家服务。

为了减少配送补贴,保证配送效率的稳定性,京东索性在2016年4月份合并了众包物流公司达达。据36氪记者了解,此前京东到家对众包物流的配送补贴一直处于行业较高水平,平均客单价35元的情况下,都会有不少于5元的物流补贴。

京东到家在近期一份声明中表示,在过去18个月内,公司累计融资超过6.5亿美元,在部分城市已经非常接近利润打平。换句话说,京东到家目前依然处于全线亏损的状态。

结束了到家服务后,京东到家未来的业务应该会更聚焦在生鲜配送上,但这类的业务,商业模式较为简单,主要是向商户收取佣金,向用户收取一定程度的配送费。后者由于还处于推广期,本身还需要平台给予一定程度的配送补贴。

什么时候能够结束漫长的补贴期,快速地进行多个城市的复制,并且找到除了生鲜配送以外的其他突破性增长,也是京东到家2017年的主要看点。

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