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你最常看的NBA,最爱吃的褚橙,都是金融行业转型的内功所在

来源:Capital-nature    发布时间:2018-03-31 09:03:34


作者简介:张定军(定哥),国信证券总裁助理、泰九分公司总经理。22年券业老兵。一手打造出国内极具影响力的券商品牌、有着业界标杆之称的“泰九”。

本文转载自券业新力量,已获授权。

-- 正文 --


从来不缺热闹的互联网领域,最近格外热闹。 


1月9日起,微信“小程序”正式上线,用大红人“和菜头”的话来说,“微信的这一次尝试,也许会永久性地改变了一些事情。” 


是不是“永久性改变”,定哥不敢妄言,简单体验了一下券业同行开发的几款小程序,感觉的确快捷了很多,相比之下,有些APP,的确是“重”得很呐。 





此前定哥曾多次和公司的产研团队聊起过“APP有无开发的必要”,一定程度上,这一回是张小龙帮着定哥论证了一回。 


话说回来,新事物总是夺人眼球的,在被小程序刷屏之后,我们还是要思考该思考的: 


为什么是马化腾张小龙这样的人带领腾讯微信一次又一次地引领潮流,传统企业,尤其是传统金融企业,转型的内功又在哪里? 


NBA带来的启示 


去过美国的朋友都知道,实际上在北美地区,受众面最大的是四大赛事:美国职业棒球大联盟,北美冰球联赛,美式橄榄球联盟,高尔夫美巡赛,英文缩写依次是:MLB,NHL,NFL,PGA。 


是不是有些意外?相信大多数朋友都注意到:竟然没有家喻户晓的“美国男子职业篮球联赛”——也就是NBA。 





然而这并不影响NBA在商业上的成功。它虽不是北美地区观众最多的联赛,却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织之一,现在正以42 种语言向212 个国家直播赛事,7.5 亿个家庭在观看NBA 赛。 


这就让定哥不得不思考一个问题:为什么是NBA 做到了如此高的国际影响力和商业化水平? 


简单研究了一下,定哥发现,NBA相比于其它几大赛事,最大的区别在于它的品牌落在了一个个人的身上。

 



早些年,只要是吉诺比利的比赛,定哥有时间是一定会看的。没办法,太喜欢这样才华横溢的球风了。 


人们一直说科比是“黑曼巴”,是蛇一样的球员,但从动作、打法来看,定哥认为,吉诺比利才是“蛇”在球场上真正的代言人。 


NBA就这样用“妖刀”圈了定哥的粉,总归都是“人格化品牌”的路数啊。 


在眼下这移动互联网时代,容易让人产生亲近感的人格化品牌,简直迎来了自己的大爆发。 


这其间,每年都会刷一波屏的“褚橙”再典型不过,刚刚过去的2016年,定哥注意到宣传主题变成了“王石再上哀牢山,第5次见面褚时健说了啥?”。 


你可以不知道哀牢山冰糖橙,褚时健经典的故事想必知道,一定程度上,褚橙就是褚时健,褚时健就是褚橙最大的品牌。 



同样的道理,可以说乔布斯就是苹果,任正非就是华为,宗庆后就是娃哈哈,俞敏洪就是新东方,周鸿祎就是360,雷军就是小米…… 


尤其是小米,生于互联网长于互联网的这家公司,跟珠海一家手机厂商有几分相像,但明显雷军的话题性和传播性要强于黄章,前者在商业上的成功是远高于后者的。 


我们还在等什么? 


说到这儿,有人可能会问:定哥,你说的这些,和转型有什么关系,和互联网又有什么关系呢? 


对于这样的疑问,定哥表示理解,长久以来,我们对企业与个人的关系一直不够清晰,包括公有制前提下强调集体而非个人,也是一个重要的决定因素。 


然而“人格化品牌”,正是定哥想表达的:转型内功。 


武侠小说里面,一个人硬功夫再强,在内功大师面前,都是不堪一击的。具体到企业运转,到转型,到创业,这个内功,可以是方向,可以是战略,也可以是模式。 


吴晓波频道很火,大家也就记住了吴晓波(顶多再加一个玩偶叫巴九灵);罗辑思维很火,几乎所有人都只关注到罗胖;毒舌电影的毒sir,同道大叔的同道,雕爷牛腩的雕爷,等等,不胜枚举。 


这些现象,统统指向一个关键要素:什么是互联网转型? 


定哥想说,所谓互联网转型,说到底是“人性的延展”。 


要下这个结论,对于定哥这个金融老兵、互联网新人来说,绝非易事。直到上个月,定哥带着公司互联网团队,早上六点从深圳出发,赶去广州听微信一年一度的公开课Pro版,现场听了微信之父张小龙的演讲,才突然有了更实在的感触。 






张小龙说:“好的应用应该是用完即走的,不让人有任何违和感”。 


定哥想问:那好的品牌呢? 


好的品牌应该是和你关系很好的,很让你放心的,就算它要和你做生意,也都是“理所应当”的。 


在这方面,我们传统金融企业,可以说做得真不怎么样。我们很多行业大咖,在圈内提起都是耳熟能详,出了这个封闭的圈子呢?老实讲,覆盖面远远不够。 


可是金融业,具体到证券行业,本质上就是服务业,而且是承载一定风险的服务行业。 


别人为什么要接受你的服务,归根结底都是基于人与人之间最基本的信任。 


这一点我们做到了吗?远远没有。 


由于牌照和体制的限制,很多时候,客户对服务自己的理财师并不了解,对一家公司的老总也不了解,更别说像“米粉”那样对雷军的日常如数家珍了。 


我们恰恰在最该建设人格化品牌的地方掉队了很久很久。 


走心不易,互联网转型本质在思维,在人 


说到这里,就很好解释为何定哥要做个人公众号了。 


很多人到现在还不相信,未来一切都势必要媒体化的,如果说公众号让一大波有能力的个人通过媒体化抢得先机,小程序就是在给很多机构(企业)快速媒体化的机会。 


还认为公司名、产品名就是品牌的全部,以为互联网转型就是把公司业务搬到网上去,势必会被时代淘汰。 


还不知道怎么做的,没关系,我们一起,大家都是这个时代的探路者。 



可能金融行业是互联网化最慢的一个行业了(至少国内如此),不过谁又敢说不是最具爆发力的一个? 


文章的结尾,放几张定哥最近看到的走心广告(又是别人家的证券公司),大家一起慢慢欣赏吧。 




Express your trader side. 

操盘信息显而易见。


你的股票指数,写在了这些经纪人的脸上,就是这么的直观。 


尽管证券的广告创作,受到诸多政策的限制,国外的证券公司,仍然能够像快消品那样,写出极具沟通力的文案,或者透过画面的冲击来实证回报的诱人。 


不管怎么说,沟通的调性是理性的、缓缓劝诱的,不会出现快消品那么出格的话语,以上这些广告,总体来说,像是一个成熟有魅力有故事的人说出的话,实诚,又经得起推敲。 


愿转型路上,定哥不孤单,越来越多的朋友,一起同路。