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全人群覆盖+广告共享,《梦想的声音》将网台联动推向新级别 | 观察

来源:FunYule    发布时间:2018-03-20 08:25:15


转自:广电独家(ID:guangdiandijia)


在信息大爆炸的时代,各种媒体对观众注意力的争夺已进入白热化阶段。尤其随着近两年视频行业资本市场运作活跃,视频网站的集中度越来越高,一档电视节目要想成功,光靠传统电视平台已不足以支撑,必须依靠视频网站等新媒体平台的强势支持,通过多渠道、多平台的宣发推广吸引更多的用户和关注度。

 

从《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》到《极限挑战》《我们的法则》等,网台联动,尤其是视频网站独播已成为传统卫视节目播出的标准配置,更因其多屏互动的独特优势诞生多个现象级综艺爆款。

 

在近日开播、广受关注的大型圆梦音乐综艺节目《梦想的声音》中,浙江卫视和网络独播平台爱奇艺便两强联手探索新型“恋爱关系”,从用户互补到创新互动,从制作到招商的深度合作,网台联动带来的深入协同效应,在使节目爆发出现象级综艺潜力的同时,二者在广告资源上的共享模式也为网台联动的发展提供了一个新方向。

 

 


双平台全人群覆盖,互动提升观众黏性

 

根据调查数据显示,我们已经进入了多屏传播时代。根据CNNIC最新公布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,我国网民规模达7.10亿,上半年新增网民2132万人,增长率为3.1%;我国互联网普及率达到51.7%,与2015年底相比提高1.3个百分点。

 

同时,中国网民的收视行为也在悄然转变。根据调查显示,有26.3%的人基本不看电视,43.2%用户接触电视时间明显减少。面对网民群体的日渐庞大,以及用户行为的变化,网台联动逐渐成为传统视频内容传播不可忽视的方式,有效实现多元化、移动化曝光。

 

网台之间的合作,首先是基于两者受众群体之间的差异,电视的主流观众是中老年群体,而视频网站的用户则更为年轻化,两者具有互补性。在网台联动的模式下,传统电视内容通过视频网站点播、连播和互动,实现了对用户群体的品牌反复呈现,有效发挥了在补充媒体受众覆盖和增加品牌曝光度方面的优势。

 

以此次爱奇艺独播《梦想的声音》为例,爱奇艺便有效带动了节目的年轻收视群体,为节目带来了收视覆盖和观众黏性双重影响力的提升。

 

据了解,爱奇艺的用户年龄分布多集中在20-29岁,并且在年轻网络用户中拥有最强的品牌认知。这也是为什么在爱奇艺的平台数据中显示,《梦想的声音》斩获的18~30岁年轻用户比例高达69.3%。




通过爱奇艺与浙江卫视的强者联合,《梦想的声音》收获了年轻网络视频用户与全国电视主流受众叠加的效果,最终帮助节目实现了全国范围和全年龄层的覆盖,保证了节目在最广泛人群中的影响力。

 

更重要的是,网络视频平台已不再是电视平台的搬运工,而是成为传统电视平台的极佳伙伴,发挥着关键的反哺作用。在爱奇艺独播《梦想的声音》的过程中,还运用泡泡圈子、弹幕等新兴的网络互动工具来帮助节目提升互动效果,保证节目在年轻网络用户中的影响力和粘性。

 

爱奇艺泡泡圈子在《梦想的声音》电视首播过程中惊艳亮相,利用这个爱奇艺独家搭建的明星粉丝交流群和影视交流社区,让观众可以在观看电视的同时登陆,发表自己的意见,表达对喜欢明星的支持,让电视观众享受到社区式互动观看的乐趣。

 

而爱奇艺视频的弹幕功能除了提供互动式观看体验之外,还可以起到收集网友反馈的作用。

 

如今的综艺节目制作不再是闭门造车,而是提倡互联网思维,以用户的需求为目标,因此观众和网友的意见就变得非常关键,弹幕中网友尽情宣泄的吐槽或段子恰恰有可能成为制作者的宝贵意见,给他们带来新的思路。目前《梦想的声音》首期弹幕总数已经突破了21245 条。

 

在网台联动的模式下,以爱奇艺为代表的视频网站已成为呈现传统电视媒体表现力的最佳拍档。正是利用这些跨屏互动方式,爱奇艺不仅帮助《梦想的声音》吸引了更多节目观众,提升观众的收视黏性,更弥补了电视单向传播的缺陷,帮助浙江卫视在双向反馈机制中把节目做的更好,这些正是台网互动的魅力所在。



 


多重商业运营手段,综艺IP价值最大化

 

实际上,自2011年以来,电视台便告别了单打独斗的时代,网台联动开始发酵,更在2014年后网台联动、尤其是视频网站独播跻身为电视台领域最主要的合作方式,传统电视台与视频网站通过跨越媒体的整合传播与多重商业运营手段,将电视台与视频网站的资源全线打通,发挥出了电视内容的最大价值潜能。

 

以国民品牌综艺《奔跑吧兄弟》为例,第三季在爱奇艺独播期间,以13小时破亿的优异成绩成为全网史上最快破亿的综艺节目,更凭借爱奇艺平台的高点击量,引起国外媒体的高度关注,实现平台与卫视之间的双赢。其中韩媒Korea art称:“中国版跑男收视率居高不下,也得益于中国视频网站爱奇艺强势助力跑男,不仅在制作费上,也在收视人群年轻化给予大力支持”。




而身为视频网站和传统卫视的两个强平台,爱奇艺与浙江卫视的合作已经由来已久,从连播4季《奔跑吧兄弟》到《二十四小时》,双方已经在头部内容的运营配合上默契十足。此次就《梦想的声音》的合作,爱奇艺再度携手浙江卫视,更以广告共享的方式,实现更深入资源探索的网台合作形态。




再优质的内容也需要高水平的运营手段,才能更好地发挥出最大的价值潜能,实现内容IP的最大化释放。这次,爱奇艺和浙江卫视在内容层面共享商业利益的合作形态是网台联动史上网台双方首次打通广告资源的尝试者和开辟者。

 

爱奇艺的赞助品牌可以在浙江卫视节目播出期间,获得片头片尾口播、配套贴片、拉滚字幕等方式的露出,而浙江卫视的赞助商也有三家同时投放了爱奇艺的网络端广告,其中浙江卫视的总冠名华为手机也在爱奇艺竞得了行业赞助权益。

 

这种深度的双平台覆盖能够有效帮助赞助品牌建立与节目的关联度,加深品牌在目标消费群体心中的印象,从而增强营销效果,而节目的“吸金能力”也随之得到有效提升。《梦想的声音》不仅电视版吸引了众多客户,网络播出版也在尚未开播前,便获得了近亿元的广告收入。

 

另外,作为独家网络视频合作平台,爱奇艺也将获得《梦想的声音》众多的衍生权益和资源,据悉,爱奇艺将围绕这档节目推出三档各具特色的衍生节目,目前都已经进入了推介招商阶段。

 

就如同此前爱奇艺为《奔跑吧兄弟》打造的《跑男七宗罪》《跑男大不同》《跑男伐木累》等衍生节目一样,这些内容将助推综艺大IP的进一步开发,不仅能为爱奇艺实现丰厚的商业价值,反过来也会为节目起到深度营销的效果。




此外,爱奇艺也开始运用自身开拓的独家IP生态运营系统,将为《梦想的声音》提供卫视平台之外的互联网式商业运营机制。

 

通过将VIP会员、爱奇艺商城、爱奇艺泡泡圈子、奇秀直播、电影票、游戏、文学、VR、应用商店等围绕视频的配套应用进行整合,爱奇艺形成了融合视频播放、IP开发和衍生服务开发的完整娱乐服务产业链。

 

用户可以围绕影视内容享受各项衍生娱乐服务,因此平台的粉丝聚合能力空前提升,而爱奇艺的超高用户占有率也可以直接转化产业链的消费者,实现视频内容的商业价值变现。

 

《梦想的声音》登陆爱奇艺,已经开始利用爱奇艺商城、泡泡圈子等技术进行商业运营,凭借节目本身的粉丝号召力,加上爱奇艺出色的粉丝经济变现能力,节目的商业价值大有想象空间。

 

总的来看,通过视频网站PC和移动设备的跨屏整合,加之电视台的传统媒体曝光,以及网台共享广告资源等全新商业运营手段尝试,网台联动已经打通了多重商业运营手段,将其市场影响力推至全新层面,打造出了立体式、多屏互动的网台联动新模式。

 

以《梦想的声音》为代表的极具潜力的综艺内容为基石,在爱奇艺与浙江卫视等深度网台联动新模式下,基于视频网站的年轻化用户、多渠道互动和大平台运营等优势,配合衍生节目以及创新广告产品的整合营销组合拳,有望将传统电视内容的潜在价值充分释放,而《梦想的声音》也或将成为继《奔跑吧兄弟》《24小时》之后新的行业标杆性项目。

 

而这种新型合作关系也让我们看到了未来的网台联动趋势,更让我们看到了一种日渐成熟的、具有借鉴意义的综艺IP运营模式。




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