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长城魏派,还会是扶不起来的阿斗吗?

来源:tcgf88    发布时间:2018-03-08 08:14:07

长城董事长魏建军决定启用魏派作为新品牌的时候,应该是下了很大决心的,这个带着他强烈个人色彩的品牌被寄予了厚望,甚至品牌LOGO的来历也颇耐人寻味——保定直隶总督府门前那根象征霸气和野心的大旗杆。



不光名字有个好彩头,魏派的管理团队也很气派,来自奥迪的CEO和来自宝马的设计总监,让人感觉这是一个起步就有国际范的豪华team。更重要的是,魏派看起来是有备而来的,已经亮相的两款概念车W01和W02非常接近量产的感觉,不像有些自主品牌先搞个梦幻的造型来骗些点击率。这一切似乎都表明,长城将集全力再次向高端SUV市场发起冲击。


实际上,魏派作为一个独立品牌的出现肯定不是临时起意,按照魏建军的说法,4年前就有了这个想法,在笔者看来,这或许是长城在研发哈弗H9和哈弗H8时就留下的后手,如果这两款车失败,那么就再推一个新的品牌作为替补。由此可见,长城对高端SUV市场是铁了心要拿下的。



那么,魏派的前途到底会如何呢,会不会步哈弗H8、哈弗H9的后尘,成为扶不起来的阿斗,不妨来分析一下。


1

凭空而生的新品牌有着天生的缺陷


哈弗通过十多年的打造,在国内已经有了较高的知名度,大家也认可它专业SUV制造者的名号,但哈弗的品牌形象一直是偏低端的,特别是H8和H9遇挫之后,在想拔高哈弗的品牌形象更是难上加难,这点长城很清楚,所以长城决定另起炉灶推出魏派。然而,奇瑞推出的观致已是前车之鉴,即使花费大量的资源去营销,依然很难改变国人对一个新汽车品牌的认知度。且不说一个自主品牌,就是一些进入中国较晚的合资品牌,在这方面也有天生的劣势。在最看重牌子的中国,新品牌缺乏认知度是一大硬伤。



2

魏派选择的市场区间依然是一片红海


按照魏派的定位,主打15万-20万的都市SUV,这恰恰是目前中国竞争最激烈的细分市场,几乎所有的合资品牌都有车型在参战,比如大众途观,别克昂科威、本田的CR-V等等,这种定位比哈弗H9 20万-30万级别专业SUV的定位更危险。虽然魏派挖来了奥迪和宝马的管理及设计人才,但造车这种事情显然不是换一两个高管就能万事大吉的,它是一个需要时间和经验累积的系统工程。即使做到从外表看到的一切都比合资做得好, 但消费者还是难免怀疑你的内在品质。



3

自主品牌依然缺乏冲击高端的市场基础


不管你是不是义愤填膺,中国消费者目前对自主品牌的认知仍然是偏低端的,他们对自主品牌汽车的认知还是停留在“高性价比”、“实用”等概念上,唯独难以将其与面子、成功、身份象征等词语联系到一块,而那些想要购买15万元以上车型的消费者恰恰是有这个期待的。这种局面要靠长城一己之力去实现改变太难,需要大环境的慢慢转换,所以,其他自主品牌在推高端产品时都是很小心谨慎的。就目前而言,魏派的溢价空间仍然不大,价格过低没有利润,同时难以摆脱廉价的标签,价格过高超出消费者的心理承受范围,容易失败,这也恰恰是自主品牌汽车普遍要面对的困境,要解决这个问题还需假以时日。



4

魏派的研发实力存疑


哈弗本身是做逆向开发起家的,哈弗H6的产品架构借鉴了不少合资产品,相对来说是比较成熟可靠的,这也是为什么H6口碑还不错的原因。但涉及到哈弗H8、H9这样的高端产品,哈弗的研发体系似乎还没做好充足的准备,刚上市那会爆出的各种故障门,对H9的口碑影响很大,同样的遭遇也发生在哈弗H8身上,导致之前迟迟未能上市。对于魏派来说,要冲击高端市场必须先解决自主研发能力的问题。在魏派的媒体发布会上,长城并没有提到什么新的平台和先进技术,笔者认为,最大的可能仍然是在目前哈弗的平台上换个壳子,消费者能否接受要打问号。



5

魏派和哈弗的产品冲突


连魏建军自己都承认,将来魏派上市之后或多或少会对哈弗造成一定的影响,一方面,魏派和哈弗的消费人群是高度重叠的,魏派会挤占哈弗一定的市场空间;另一方面,魏派的定价与哈弗H7处于同一区间,很容易形成内斗。这对于任何一个车企来说,都是要极力避免的问题。


6

魏派的营销经验不足


长城此前基本上是依靠产品性价比和口碑来传播的,哈弗旗下的各款产品也彼此能够形成支撑,因此很少做全面的整合营销与传播,但对于魏派这个新的高端品牌来说,产品形象和特性的深度诠释就显得非常重要了,如果长城不重视这个问题,上市后的效果也许就要大打折扣。



总体来说,笔者对魏派的未来是捏了一把汗的,但随着汽车消费人群的日益年轻化以及其他自主品牌SUV在身后穷追不舍,对于长城这样严重依赖SUV并且又严重依赖哈弗H6等少数车型撑起大半江山的车企来说,冲击高端已是迫在眉睫。但笔者仍然愿意满怀希望,期待魏派一飞冲天,再创自主品牌的一个神话,这肯定不是坏事!


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