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一个馒头的品牌战略

来源:dudaochuangyi    发布时间:2018-02-23 21:11:05


缘起


蒲城县位于关中平原东北部,是陕西农业大县、国家优质商品粮基地县。蒲城出产优质小麦,以小麦粉做馍是蒲城的传统。随着时间的推移和市场需求的变化,目前蒲城馍已达十几类品种近百个产品之多,全县馍生产企业180多家,销售企业300多个,年产值3.7亿元。蒲城馍产业的发展,促进了蒲城小麦深加工,对优化产业结构、吸纳劳动力就业、弘扬地域文化、提升蒲城形象和推动蒲城县域经济发展,发挥了重大的作用。

为进一步推动蒲城馍产业发展,2015年9月,蒲城县委、县政府委托农本咨询开展蒲城馍品牌发展战略规划。

战略抉择:单品突破,带动产业升级

长期以来,由于经营粗放、理念落后等原因,蒲城馍虽然名头很大,但总体实力不强。馍企多而不强,产品杂散乱,产业配套不完整,价格体系混乱。与此同时,周边地区如大荔、韩城等地日益兴起的馍产业,以及陕西省内其他地方馍产品,如西安罐罐馍、乾县锅盔馍等,都对蒲城馍产生了较大的市场冲击。蒲城馍品牌化是单品突破,还是全面出击,是首先面临的战略抉择。

农本项目组对蒲城馍扫描发现,蒲城馍品类丰富,有石子馍、棒棒馍、椽头蒸馍、棋子馍等,均有特点,但最具代表性、体现蒲城特色的是椽头馍。蒲城制作椽头馍始于明朝万历年间,迄今已有四百多年历史。由于制作工艺独特,蒲城椽头馍以色香味俱佳闻名于世。据史料记载,清代名相王鼎曾以此相赠林则徐,慈禧太后西逃途径西安时还指名要吃蒲城椽头馍,之后成为清廷贡品。2013年,蒲城椽头馍制作工艺被评为“陕西省非物质文化遗产”。其工艺独特考究,文化渊源流长,民俗风情浓郁,在蒲城周边乃至陕西省内享有较高知名度。

全面出击还是单品突破,这是一个战略命题。聚焦资源,将其效果最大化。农本项目组提出,作为蒲城馍最具代表性的产品,蒲城椽头馍工艺独特,产品差异化强.因此,蒲城馍品牌化战略以蒲城椽头馍区域公用品牌创建为突破,以点带面,推动蒲城馍产业全面升级。

战略思路:一个核心,五大支撑体系

蒲城椽头馍虽“出身名门”,但长期形象缺失,无价值诉求,品牌形象及消费价值认知混乱。其次,产业标准缺失,产品标准、原料标准及制作工艺尚未统一,导致产品质量良莠不齐;第三,馍企多规模小,多为家庭作坊且散落于乡村,不利于集中管理;第四,蒲城椽头馍公用品牌尚未创建,品牌管理制度亟待建立;同时,产品销售以开店和等客上门等传统方式为主,营销模式需创新。

基于此,农本项目组提出,蒲城椽头馍区域公用品牌创建,以创牌为核心,以制定产业标准、规划产业园区、完善传播体系、构建管理机制、创新营销模式为支撑,实施产品战略、产业战略和区域经济战略三位一体的蒲城椽头馍区域公用品牌创建体系。



品牌为核,五位一体推进

(一)创塑品牌

1、价值缔造、符号创意

品牌价值既要有高度,更要接地气。农本项目组在对于蒲城椽头馍核心价值挖掘时,通过对椽头馍的前世今生文脉的梳理,从历史渊源、民俗风情、营养价值和产品特征进行提炼,将“椽头”、“来头”、“吃头”贯穿起来,提炼出——“蒲城椽头馍,有来头、更有吃头!”的价值主张。

价值支撑点概括为:始于明朝万历年间、清代皇家钦定贡品、陕西省级非遗工艺、产品原料零添加剂、热冷食用各有风味。

与此同时,在品牌创意中将形如椽头馍产品形象贯彻始终,在产品宣传口号、价值支撑、产品包装等设计上也加以延伸。

2、产品工艺提炼

通过对蒲城椽头馍传统制作工艺的梳理,农本项目组提出了蒲城椽头馍八道工序的工艺流程——“起、压、称、排、搓、飞、醒、蒸”,并将之符号化:


3、产品符号打造

针对蒲城椽头馍手工制产、半手工制品和机制品,分别以金色、红色和绿色图案予以区别。同时,依照蒲城椽头馍的外形,设计出蒲城椽头馍形的产品包装。



(二)建立标准

为适应大规模生产的需要,用现代技术最大化地继承蒲城椽头馍的制作工艺,提出制定包含原料标准、工艺标准和商品标准三个标准体系的要求。


  (三)建设园区

规划蒲城食品加工产业园,使其作为优化产业链、提升产业水平的载体,成为吸引投资、增加就业的重要手段。以蒲城馍加工为主的蒲城食品加工产业园定位为促进蒲城馍产业升级、转变发展方式的抓手,是推动蒲城县域经济增长的新引擎。蒲城椽头馍品牌战略以园区为载体,制定企业入园政策,将给予产业的扶持政策等配套给入园企业。与此同时,完善产业配套,打造产业集群,以园区化助推产业升级。


(四)立体推广

蒲城椽头馍品牌推广中,以包装传播、渠道传播、媒体场传播、展会传播和网络传播等方式,整合资源,协同力量,构建“上下联动、内外并举、动静结合”的立体化传播体系。



 
 1、春节礼品系列



2、体验店与销售店



3、媒体场道具


4、品牌战略发布会




5、创建中华馍文化馆

农本项目组提出,在蒲城创建国内首个馍文化馆,将其打造成为中国馍的文化殿堂,使其成为蒲城椽头馍品牌文化战略的制高点。2016年1月29日,蒲城县委、县政府主办的“中华馍文化暨中华馍文化馆建设论坛”在西安召开,来自省内外的餐饮专家、饮食文化专家和相关专家,聚集一堂,研讨中国馍文化,商讨馍文化馆建设思路。

(五)品牌管理、优化产业

蒲城椽头馍区域公用品牌管理发展,确立了以蒲城椽头馍为母品牌,培育企业产业产品品牌的母子品牌发展战略。组建蒲城椽头馍产业化发展领导小组,由县领导牵头,协调商务、市场监管、工信、农业、粮食、宣传、文旅、经发等相关职能部门,对品牌管理各环节进行监管及实施。在商务局下设蒲城椽头馍行业协会,开展品牌管理的具体执行,授权企业使用品牌。制定管理制度、提高准入门槛,对产业系统监管。与此同时,优化并完善蒲城椽头馍产业链。



(六)营销创新

1、开发战略新品

针对日益增长的健康食品消费需求,农本项目组提出,在做好传统小麦馍的基础上,委托专业机构研发蒲城椽头馍战略新品,即蒲城椽头馍杂粮系列产品。

2、渠道协同创新

创新产品营销模式,变单一的“坐商”为“行商”,开展渠道协同,构建体验店、专卖店、移动售点、特通渠道、电子商务等多元化渠道网络。

3、战略分步实施

依据蒲城椽头馍日后可规模化上量、机械化生产的发展趋势,项目组提出,蒲城椽头馍品牌战略实施分为两个阶段:第一阶段,打造品牌,推广产品;第二阶段,在掌握了核心技术,掌控产品核心原料的前提下,输出品牌和产品标准,输出蒲城椽头馍产业模式,实现蒲城馍产业的域外再造。



战略总结

蒲城椽头馍品牌战略可归纳为以下六点:

1、创塑超级符号——蒲城椽头馍

将品牌形象与椽头馍外形特征结合,创塑出人人可辨识的““蒲城椽头馍”!在此基础上,设计蒲城椽头馍外形的产品包装,将产品变为移动的广告,发挥其传播推广效应。


2、设计超级口号——蒲城椽头馍,有来头,更有吃头!

利用“有来头”这句老百姓耳熟能详的口头禅,结合蒲城椽头馍产品名称、历史渊源和产品特征,将其核心价值凝练为“有来头,更有吃头!”语言质朴,掷地有声,既喊出了蒲城椽头馍的气质,更喊出了蒲城椽头馍的自豪!

3、规划三个产品——色彩区别,一目了然

规划蒲城椽头馍手工馍、半手工馍和机制馍三类产品,以金色、红色和绿色标贴加以区分,清晰表达,一目了然!


  4、打造文化图腾——创建中国馍文化馆

广告宣传中不能喊“第一”,换个思路,在蒲城创建国内首个“馍文化馆”,使其成为中华馍的文化殿堂,成为推介宣传蒲城椽头馍品牌文化的战略制高点!

5、构建战略抓手——建设蒲城食品产业园

建设蒲城食品加工产业园,打造蒲城食品加工业集群,完善产业配套,将对蒲城馍产业的扶持政策落实到入园,集中统一管理,确保食品质量!

6、战略话语体系——小馒头,大经济!小馒头,大民生!


蒲城椽头馍品牌战略的实施,对优化蒲城产业结构,带动劳动就业,提升蒲城农产品附加值,推介蒲城城市形象,推动蒲城县域经济发展和建设蒲城小康社会,具有重大的现实意义。与此同时,蒲城椽头馍品牌战略的实施,以品牌保质量,以品牌振信心,是极具现实意义的民生工程!

“小馒头、大经济、小馒头、大民生”,既是蒲城椽头馍的品牌战略目标,也是蒲城县委、县政府做大蒲城椽头馍品牌的动力源泉!

蒲城椽头馍,有来头,更有吃头!


 后记:

2015年9月,蒲城椽头馍品牌战略规划项目启动; 2016年1月29日,蒲城椽头馍品牌战略发布会在西安召开;2016年春节,蒲城椽头馍销量同比增长35%,销售价格平均翻番;蒲城馍全线热销,2016年元旦至春节期间,蒲城馍销售1.62亿元(数据由蒲城县商务局提供)


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