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统一“茶里王”回归,锁定办公室白领,曾是统一的超级品牌!

来源:tyjspb    发布时间:2018-01-18 19:12:26


近日,统一为旗下茶饮料产品——茶里王拍摄了一支全新广告片,预示着这款将要重新回归市场。其实,2002年茶里王就在内地上市,曾经是统一旗下的香饽饽,销量一度提前超额完成。而这次回归市场,又有什么亮点呢?


曾是统一的Mega-Brand


这款针对竞争对手维他露食品的御茶园推出的茶饮料在第一年就以2.5亿销售额,高出目标五倍的惊艳表现亮相,第二年8月茶里王又提前完成了7亿的年度目标,一跃跻身为统一集团最珍贵的Mega-Brand。

 

根据统一特有的品牌管理机制,年销售额 5亿以上的品牌可以享受此殊荣和相应的资源。统一旗下的Mega-Brand还包括统一鲜乳、AB优酪乳等,不超过10个品牌。


 

不过作为较早进入中国包装茶饮料市场的低温萃取品牌,茶里王在内地市场的表现不尽如人意。一名曾任茶里王产品经理的知乎用户在《统一旗下饮料品牌茶里王是否已经消亡?为什么?》时回答:统一内部对茶里王的口感非常有信心,认为消费者的口味和习惯需要慢慢培养,所以多年来在内地的品牌推广多以试饮买赠为主,后期营销上的创意越来越少,指望靠试饮增加新客户拉动实销。但其实作为一款售价3元左右的入门级茶饮料,快速消费品还是需要和客户不断互动,光凭口味不足以培养顾客忠诚度。


重新回归仍锁定办公室白领

 

这款针对上班族设计的茶饮料最近又出了新产品——异想瓶,以#茶里王的办公室异想#为产品设计了楼梯间、同时、茶水间、迟到、加班五个场景,并将这五个场景融入到广告片中。整体情节流畅自然而激励人心。


广告时长近9分钟,但看起来不会觉得时间好长,推荐在Wifi 环境下观看。









 

 

这两年火的茶饮料都在向年轻人靠拢


近两年,茶饮料生产企业都在纷纷寻求转型。除了统一,康师傅、农夫山泉、健力宝等都推出了茶饮料新品。


统一小茗同学:个性化标签,校园渠道爆量


2015年统一推出的小茗同学释放了茶饮料转型的信号,该产品定位为一款“冷泡茶”,颠覆传统工艺,同时采用甜菊糖苷代替部分蔗糖,突出茶味与甜蜜果感,茶味清鲜爽口不腻。同时将目标人群锁定在年轻学生,突出其冷幽默、爱调侃的鲜明人物个性,让消费者对品牌产生深刻印象,成为2015年统一赢得市场的战略产品,“海之言”及“小茗同学”两品牌2015年收益合计超过 25亿元



康师傅浓浓:定位高端,提升消费者价值认知


作为茶饮料市场的开创者和推动者,康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶等产品一直占据着该市场的半壁江山,随着统一对茶饮料的加码,今年上半年康师傅终于按耐不住,新品“浓浓柠檬茶”上市。无论是从产品瓶型风格大改的外包装变化,还是果汁+萃茶的内涵创新、高端的产品定位,从整个新品的开发方向可以看出,康师傅欲将茶饮品中低端的传统认知进行颠覆和升级,进一步提升渠道商的利润空间,提升消费者对产品的价值认知。




农夫山泉茶π:韩国人气偶像代言,玩转粉丝经济


作为继东方树叶后农夫山泉推出的又一款茶饮料新品,茶π同样采用了东方树叶的茶叶原料,并在其中添加果汁,目前以接受度较高的柠檬为主,共有柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味,满足细分市场上不同的消费需求。茶π诉求“自成一派”,是一款专为90 后、00 后年轻消费群体设计的轻茶饮料。茶π从口味到外包装设计风格也与其目标定位人群高度吻合。随着韩国偶像团体BIGBANG 正式代言茶π,农夫山泉更换印有代言人图像的新包装,并投放BIGBANG 海报,推出“买茶π送BIGBANG 海报”活动,市场反馈极为热烈。



健力宝轰茶君:打造饮料界网红,做食品圈的papi酱


健力宝“ 轰茶君”是一款“乳酸菌红茶饮料”,是红茶+乳酸菌+气泡的组合,有柠檬、柚子味两种口味。对大部分人来说,健力宝是一种经典、一种回忆,但是随着新兴消费者群体的成长,光靠打“感情牌”,消费回忆很难征服大众。在经典的基础上,加入时尚的元素,是征服更多消费者的关键。围绕品牌形象,健力宝开通了轰茶君的微博、微信平台,还有专属的轰茶君表情包。联合冠名热门的网络短剧:暴走大事件、女神有药、名侦探猴赛雷等、节目中穿插花式口播,并且联合斗鱼、B站、A站等知名网络直播平台投放广告,加强了产品的曝光率,与年轻人直接互动。



整理:食品板


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