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想打造超级IP? 你需要的都在这里!

来源:Hamo-P    发布时间:2017-05-10 15:28:41


首席传播官金牌讲师吴声:“要么成为超级IP,要么去死。

오빠 사랑해요! (欧巴 撒拉嘿呦)”越来越多欧巴们进入中国市场,SJ、权志龙、李敏镐、金秀贤、宋钟基等等引起无数粉丝骚动;《夏洛特烦恼》、《港囧》等电影频频刷新票房记录;《何以笙箫默》、《花千骨》纷纷霸占荧屏;papi酱、咪蒙等火爆朋友圈。

 

仿佛一时间,各种伙伴的焦点层出不穷。其实,这就是IP现象,一种新引领的时代潮流。


秦阳秋叶所著《如何打造超级IP》一书中,系统分析了IP概念、如何识别一个高价值IP、如何从无到有打造IP、IP如何商业化、IP将颠覆什么五方面,为想了解及打造超级IP的企业及个人提供了详细的理论指导及论述。

 

下面就书中的部分内容,进行分析总结,希望给需要打造IP的小伙伴提供一点借鉴。

01

IP的概念

IP根源于知识产权“Intellectual Property”,但又不限于知识产权。一个概念、一个形象,甚至一句话,或各种可能被用来改编成类似电影、电视剧、网游、话剧等各种形式的娱乐媒介都可成为IP。

 

当然,网红也可成为IP,但并不是所有的网红都是IP。能够转型为IP的网红,首先要有强烈的人格化属性,有持续不断的高质量原创内容吸引粉丝流量,可以快速占领多个内容平台,且至少有一次爆款机会。

 

正如罗振宇《时间的朋友》中谈论IP时说:“现在的IP经济最重要的一个方向就是个人魅力体,他/她总是能成功吸引大家的目光,说服大家接受新的观念,将影响力直接变现成购买力,就是一个成功的IP”。可以说,罗振宇也是互联网领域里的个人IP

02

IP为何今年如此火爆?

如今,实体经济过剩,精神层面的产品稀缺,导致对文化产业IP的需求层出不穷。

 

所有文化产业的爆发都始于经济增长。

 

国际上的比较研究指出,一个国家的人均GDP突破1万美元,对于文化娱乐等精神的需求将出现爆发式增长。2015年中国人均GDP约为8016美元,但考虑到中国地区发展不平衡,其实大部分发达地区的人均GDP已经超过1万美元。

 

这些收入过万的人们开始对精神文化有了更多的需求,更可喜的是,越来越多的人开始认可知识产权的概念,开始接受为原创作品付费。整个社会都在进步,都在承认原创的价值,保护原创作者的权益。比如简书、微博、微信都有“打赏”功能,分答、大弓等平台为知识传播提供了收费途径。

 

IP为何现在火爆:一切只为吸金效应。如上海迪士尼开园营业,所有与迪士尼相关的童装、玩具、文具、饰品等都火爆抢购;苹果每年只推一部手机,让全球用户翘首以待。

 

所以,如今国内之所以大热,恰恰是中国在经济达到一定阶段后文化产业凶猛发展的一个表现,不是把国外的概念拿来炒作,而是中国已经到了文化体育产业要真正爆发的阶段。

03

如何打造IP

打造IP需要三个关键点,下面一一展开分析


1.   抓住时机,打造爆款产品

 哈佛商学院营销学教授安妮塔.埃尔伯斯指出“制作成本与营销费用高昂的爆款产品,如爆款电影、电视节目、歌曲、书籍及其他实体产品才是最能保证公司赚钱的法门。”

 

安妮塔.埃尔伯斯教授研究华纳兄弟得出数据:华纳兄弟1/3投资用于3部电影,且60%的利润来源于前三部。

 

《哈利.波特》系列电影出品人华纳前总裁阿兰.霍恩曾说:“即使最忠实的粉丝,一周也就至多看一部电影而已,所以得确保他们看的就是你制作的那一部”。正因为如此,打造爆款产品显得尤为重要。

 

A.   长尾理论与爆款策略

 克里斯.安德森“长尾理论”曾风靡一时,简单说在互联网时代下,需求不旺或销售不佳的产品因为其线上无线的陈列空间和小众需求的存在,可以创造出与主流相匹敌的利基市场。

 

如当当、亚马逊等它们在网上陈列书籍的成本为零,为实行长尾理论,它们出售各种书籍,期望尾巴无限长来获取巨大利润。

 

安妮塔.埃尔伯斯研究:以录制音乐销量为例,前102首的下载量突破100万次,而后面600万首的下载量不足1%;普通职业球员的平均收入不足1000美元,而C罗、贝克汉姆等巨星收入超千万。

 

由此可见,人们长久所持的长尾理论,对于飞速发展的互联网经济并不适用。

 

爆款策略:所有赚钱的部分集中在前面20%,应将有限的资源集中起来,冲刺头部成为爆款,而不应贸然涉及寡汤淡水的长尾市场。

 

例如:市场上数不清的手机在卖,而你很有可能在等新出的Iphone;电影院每天都在上映新片,你选择好莱坞大片的可能性远高于籍籍无名的小电影;像爱奇艺等视频网站,每天都有大量的视频上传,按理说应该是长尾理论,但他们赚钱的依然是爆款视频,多少人因为《太阳的后裔》义无反顾充值了会员,而不是靠大量的零零碎碎的小视频。

 

所以打造爆款,是让顾客选中你的最佳法门,集中优势冲刺头部才是更容易获得回报。如papi酱只不过是网红中的一员,她借助头部优势赢得了1200万融资。

 

爆款IP还可以带动小IP的爆发。如浙江卫视在播放《跑男》后,不是插播广告而是紧跟《欢乐颂》宣传,实现下波《欢乐颂》的大规模爆发;SM娱乐公司,少女时代出道前就借助师兄Super Junior的高人气,持续让成员参演MV、相关歌曲的模仿及演唱会客串,实现少女时代进一步爆款。

 

B.   如何打造爆款?

①  刘若英爆款

刘若英在美国学完音乐毕业后,加入陈升的工作室。来到工作室不久,陈升就按刘若英性格为期量身打造了后来传唱华人世界的《为爱痴狂》。

 

创造完成红,陈升感觉火候不够,没急着发行。直到三年后,刘若英作为主演出演电影《我的美丽与哀愁》,这首《为爱痴狂》作为电影插曲才发行出来。刘若英凭借这首插曲一举夺得台湾金马奖-最受电影歌曲奖。从此刘若英大火,奶茶之名火爆华人世界。


通过刘若英的爆款事件,我们可以得出三点打造爆款的启示:

 

第一,匹配程度

陈升根据刘若英的特点量身打造《为爱痴狂》,歌曲中刘若英的高音得到充分发展。做人做事要量体裁衣,不可任意模仿。只有匹配自己特征的爆款才能保证源源不断的风格延续,才能有足够的生命力。

 

第二,单品爆款

很多人觉得明星要火,必须有好多作品,但陈升这么久只给刘若英打造了一首,而且凭借一首爆款的流量惠及其他作品。“多”不一定“好”,对于观众来说一瞬间选择过多,注意失焦不一定是好事。

 

第三,慢慢来,比较快

三年来,陈升一直在憋爆款。一直等待时机推出《为爱痴狂》,时机一到,不爆则已,一曝惊人。忍住寂寞,慢慢来,有时是比较快的方式。有些人“突然”火了,不是事发突然,只是你不知道他们在之前默默积累了多久而已。

 

② Lady Gaga爆款

Lady Gaga即将推出专辑《天生完美》,团队却决定推迟三个月,Gaga放声痛哭。然而这三个月的推迟,却让Gaga横空出世,成为爆款。

 

通过Lady Gaga的爆款事件,我们可以得出四点打造爆款的启示:

 

第一,线下活动铺垫

选择Gaga风格的受众群体举办大量的演唱会和见面会-积攒大量忠实粉丝,受众群体可控。

 

第二,社交网站和视频网站

推特网和粉丝的互动和大量音乐博主访谈-增强产品和艺人的口碑,积攒大量的关注量

 

第三,在YouTube开辟脱口秀专栏

近距离跟粉丝互动,增加亲切感,及进一步积累粉丝

 

第四,在零售店和星巴克等做海报陈列

将《完美主义》以史无前例之势覆盖到全美2000个场所-消费者更加青睐Gaga,社会影响力和大众热捧为专辑热卖打下了坚实基础。

 

所有的成功都是蓄谋已久,团队都有自己打造爆款的方法,成功的经验也有利于我们打造自己的超级IP。就如郭德纲所说:“我想让谁红就让谁红,小岳岳的走红可以复制! ”

 

2.  多平台占位,快速积累粉丝

场景实验室创始人吴声说:“从心理学角度看,相比故事和内容,形象更容易被辨识和牢记,而与形象距离最近的则是活生生的人。人是价值的载体。个体更容易与用户建立信任关系,也更容易形成情感链接。”

 

IP是以人为中心的商业策略,作为一个IP如果想要获得稳定的回报,就一定要积累自己粉丝。

 

在运营IP时,有两点值得注意:


A.  关键点是多平台占位,最大化刷新存在感

如本书作者秋叶大叔,不仅在PPT领域是专家,还扩及到微博、微信、社群、线上分享、线下活动、图书、内训、讲座等各个领域与平台,使秋叶大叔在各个领域积攒势能。

 

十点读书,不仅在微信,在喜马拉雅、线下读书会、社群、线上活动等均有占位,让粉丝在任何地方都能得到咨询,最大限度实现存在与链接。

 

B.  借助曝光快速和粉丝建立深度连接

只有跟用户建议一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的IP品牌,这样才可能让她被更多用户记住和喜爱。

 

与用户粉丝进行互动,留言回复等等,都可以让粉丝感受到被尊重,从而与粉丝产生亲密感。

 

3.  系列化产出

优秀的IP必须具有持续化高质量原创作品的输出。

 

偶尔爆款并不难,但度过一段时间后,可能被用户遗忘。让用户留下来,必须用高质量的产出进一步捍卫和巩固IP。

 

如周星驰通过系列化产生具备个人IP标识的电影,通过不断产生高质量的系列化电影,使周星驰IP不断做大;PPT达人阿文,系列化输出《我懂个P》、《和阿文一起学信息图表》、《和阿文一起学H5》,使其IP不断壮大。

 

当然,也可以借助原班人马,实现系列化产出。如《甄嬛传》和《芈月传》通过相同的班底打造,保证话题持续性,实现了持续化爆款卡位。 

04

未来IP展望

1.  赢家通吃

后现代主义提倡互联网的发展会产生“去中心化”现象。其实不然,互联网加大了信息集中。过去人们普遍认为互联网每个人都可以发言,社会声音越来越多。但现在是信息更加集中,人们获得信息的来源仅限于个别几个网站。

 

过去,你可能会得知很多与父母不同的新闻话题。但现今由于信息过度集中化,你可能跟父母获得的新闻话题一致,均来源于腾讯新闻抑或今日头条等。

 

过去经典娱乐节目众多,但如今就脍炙人口的几家为众人熟知。由此可见打造爆款产品,越来越发重要,一个高度不集中的资源正在急剧集中于头部。

 

未来超级IP将会涉及更多领域,我们会在各种公共场合看到超级IP。明星会出现在各个领域,如实体行业、书籍、线下活动等等。如近期汪峰出售耳机,邓超出任CEO等。

 

越来越多的企业倚重超级IP,聘请明星担任重要职位,从而实现销售大幅度提升。

 

2.  未来的生意就是超级IP

如今不论是刘强东周鸿祎还是董明珠,都频频出现在网络上,大肆宣扬个人魅力,高调增加曝光度。

 

企业家开始逐渐培养自己的IP,未来的生意就是超级IP之间的权衡。超级IP不仅能带动本身业绩还会带动附属产品销量大幅度提升。

 

IP来临后,价格战作为营销中最犀利的武器将退出舞台,人们更愿意为品牌支付溢价。对高收入人群而言,买到自己喜欢的,比买到实惠更重要。

 

IP必然是中国经济转型的主要动力,我们需要努力培养IP意识,持续了解它、关注它、探讨它、思考它和连接它。


哈默

拆书家

认证Office达人

LinkedIn专栏作者

演界网PPT设计师

减肥达人(180斤至140斤)

迪拜全程马拉松华人第四

北航2万国奖获得者

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一位热爱写作,坚持原创,喜欢分享的工科男。

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