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营销SaaS在中国

来源:Neuters    发布时间:2019-07-01 20:06:42

作为一个在互联网营销领域摸爬滚打了10多年的人来说,这个话题略有点使命感作祟的意味 ( 此为轻度自High症状 )。


近年来SaaS的风在中国越刮越猛, 引领风口的主要是如下几个领域:销售CRM、协同办公、人力资源、APM等,而营销,却一直在边缘游移。


曾经与一位投资人聊到营销SaaS产品进入中国比较缓慢,他发出这样的疑问:为什么?为什么这么好的东西没人做?

 

今天我们就聊聊这个。

 

要说营销SaaS,Hubspot当然是避不过的。仍然记得2012年初次接触Hubspot时候的小鸡冻。不知是偶然还是某种冥冥的力量,自此“Hubspot们”对我的营销实战产生了难以估量的影响。

 

Hubspot不是一个单一的存在,它代表了一个Marketing阵营,在这个阵营里,还有我们熟知的:Simplycast ( 行业集客方案)、kissmetrics(互动方案与分析)、MOZ(SEO)、SEMrush(SEM)、Sprinklr(社交CRM)、Cvent(活动集客)、Mailchimp(EDM )等等,这些统称Marketing Automation,但它们功能各异,套路也不尽相同。


这些产品我几乎都用过,有的一直在用,但唯独Hubspot仅仅用了一个Trial版,有点小诡异是吗? 既然爱它, 为什么不待见它?


一、Hubspot囧境 


Hubspot于营销的地位堪比销售界的Salesforce, 然而如果进行综合评分,Salesforce可得95分Hubspot却只有70分。


我给这个评分的理由是:Salesforce对销售实战产生了不可估量的贡献和影响,其CRM与PaaS生态也绝对够得上经典,但Hubspot的意义恐怕仍然体现在资本层面。


它是一个成功的资本运营型产品,其标杆意义绝对大于实操,当然也许、可能,其实操意义还没有显现出来,但这或许就暗示着营销SaaS注定要走更加漫长的路。

 

然而从标杆意义来讲,Hubspot是值得让人心存敬畏的。它创建了一个大而美的逻辑,这个逻辑的主打诉求是“全生命周期的一站式集客服务”,通过内容营销的挖掘建立营销CRM(近年来大热的“内容营销”最早即出于Hubspot)。


这意味着你若想获得一个Leads (潜在顾客),就必须对流量进行充分地挖掘。从某访客第一天访问你的网络应用开始,就要跟踪他的行为,并设计各种Engagement, 与其进行不断的交互、激发他留下各种线索,而且还要跟踪他的社交帐号、EDM表现等等,通过多渠道打通、循环往复的Tracking和培育,直到他转化成一个具有销售价值的“Leads”。


这个逻辑把前端内容与后端流量数据连接起来并建立因果关系,形成一个循环往复的动态闭环,  以此提高转化率、提升流量价值。数字营销的价值挖掘需要这样的逻辑。


(本图由安得数字Aim2D提供,请勿擅自使用)

 

但问题恰恰也出自这个大而美的逻辑。


毋庸置疑CRM的建立必须是一个动态的长期的行为,但事实是,人们是否有耐心去实施这个长期的行为?


我查阅了很多欧美Hubspot用户的反馈,最集中的一类反馈是:我买了,但不经常用。为什么?因为它挑战我的专业度和耐心!


你可以根据Hubspot的逻辑去想象使用场景,这个场景里的用户必须是一个既懂运营又懂技术还懂内容与创意的多面手,而且他极具耐心,能一心一意地跟你“耗”。


这是不是有点对赌的意味?如果你想达到A,必须先有B。诡异之处就在于此......你或许说这就是Hubspot的初发策略,因为如此才能培养用户粘性,并通过“耗”提高留存。但可惜,市场(至少目前)没有买账。

 

对于任何SaaS产品的使用体验,不外乎三阶需求:实用、易用、好用,这要求比任何互联网产品都来得实在和生猛。


大部分SaaS产品做的是企业服务,企业是缺乏耐心的,企业永远在追求利益最大化和投入产出比,其中包括时间成本和收益。


如果你想帮他解决问题,OK,但不要制造新的问题,因为它时间有限“耗”不起。这就是Hubspot的窘境。


在欧美如此,如果面对中国市场会怎样?我想你懂。

 

欧美市场化程度先于中国多年,欧美Marketer的技术素养或整体营销素养也强于中国很多,可想而知让他们都感到费劲的产品,在中国会是何种情形?


所以,尽管Hubspot在欧美已经10年有余,但在中国尚未出现真正的、具有类似重量级的仿标产品。


中国Marketer整体上缺的还是技术素养和工具意识,营销在几年前还是云山雾罩、形而上学的东西,当进行模式转换、用工具规范和量化营销过程的时候,首先、也是最难突破的就是强大的习惯性思维(详细分析请见第二部分)。

 

再说耐心。中国市场整体追求“短平快”的效率估计是世界第一,中国人整体也最缺耐心和淡定(或许也包括你我),即使假定中国的Marketer具备了各种素养,这难耐的集体焦躁情绪也不容你慢慢“耗”。


老板要的是三天拿出集客结果,他没耐心让你慢慢培育。这是一种隐形的使用场景,让我们考虑如何在“满足需求”和“引导需求”之间找到平衡,。


而更大的启示在于: SaaS产品开发者要做好充分的使用场景分析, 一个好的SaaS产品,必须是技术、流程与场景三位一体、相辅相生。


而场景最容易被忽略,这直接关系到产品体验的优劣甚至是生命周期的长短,如果没有弄清楚“一个什么样的用户在什么样的心态下才会使用你的产品”,那么技术和流程设计再牛也是然并卵。


二、还是要分析用户和市场 


中国市场与欧美市场最大的不同是细分。林子很大、鸟类众多、需求各异,从这个层面讲,Hubspot根本无法Cover中国即使是大部分的市场。

 

上周跟一位做网站优化分析的朋友聊天,聊到数据于数字营销的作用,他表示诧异,这不应该就是份内之事吗?数字营销没有数据,做个什么劲儿呢?


他所接触的大部分都是电商或技术类应用,数据自然是重中之重,但我跟他说,在很多企业包括大型跨国企业,市场部的人都没听说过GA(GoogleAnalytics) ,更谈不上怎么用;在一些有名的车企,到现在还把数据放到创新单元去看待,而不是当成一个既定的标配,先不说大数据,即使是小数据,比如官网的分析数据都无从落实......

 

这就是中国市场的特殊性所在,市场总体上对营销的主体认知严重滞后。有相当一部分的marketer仍停留在以创意和文案为主的营销认知1.0版本,但数字时代的营销显然已经进入了关于技术、流量、用户和数据的3.0版本。


在这个版本里,任何前端的内容呈现都会有一个流量数据的函数,  创意文案不仅是函数因子, 还必须被反向制约和影响。这是一种倒推的逻辑,用流量和数据去优化创意与内容,并循环往复。


可以说, 营销正在变得越来越技术导向化, 但这么美的生态场景大部分仍然停留在产业链的顶端,无论是理念还是实操层面的渗透都差强人意。

 

1.0版本的势力很强很顽固,甚至可以说仍然占据着70-80%的江山,所幸另20-30%来自以互联网企业为代表的前沿力量,这是截然不同的两种场景。


因为有先天的技术基因打底,互联网企业的市场或运营人员有比较健全的工具意识,他们知道怎样用工具去提升营销效率和流量转化率,数据和报表也成为最基本的工作日常。


但这部分用户的短板在于内容策略的欠缺,包括品牌、创意与整合策略等等。我们有一位电商客户对数据分析很精通,但就是搞不明白一篇EPR文章的规则。


仅有工具显然也不是营销,这就是Hubspot打动我的地方: 通过工具把内容和数据连接成闭环。

 

很明显上述两类用户对Saas产品的需求也是截然不同。对于前沿用户,要求产品开发者必须有卓越的行业洞见和技术呈现能力,否则很难长期Hold得住。


而且还不尽如此,因为行业门类不同,具体需求也是差异很大。比如一个基于Web的电商应用和一个手机导航APP的转化函数就很不一样。


任何SaaS都必须有业务流程设计,而不同的行业门类流程差异甚大,那么如何体现普适与标准化?行业方案是不是一条可行的路?以及产品和服务的比重应该怎么分?…… 


这些问题正待以思考(普适度往往有一个参考值,如果能达到70%的标准化,那么这个产品就是站得住脚的,另外30%留给自定义与API)。


如果说针对前沿用户的主要任务是如何“满足需求”,那么对于工具和数据意识薄弱的传统型企业,则是如何“引导需求”。


很明显这个市场代表的是落后生产力,这个市场需要“培训和教育”,Hubspot式的对赌难免苛刻了些,但这不代表市场不能被培育,你需要找一个中间值。


那么如何在同一个时空、同时实现“满足”和“引导”两种诉求?理论上讲这两类市场都大有空间可挖, 但是怎么挖?同时还是先后?说白了就是,你是拯救普罗大众还是要剑走偏锋?

 

这些问题都与产品设计有关,本身即可展开为一个甚至数个专题,在此不再赘述,但本宝愿意与各位同学进行更深入的沟通和碰撞。

 

其实中国市场只是一个典型案例,放眼全球市场细分也是大势所趋,回到本文开头提到的系列Marketing Automation产品,它们大都是起于与Hubspot类似的逻辑,但很快都发展了各自的小逻辑或者说差异化路线。


Hubspot是一个母体, 其中几乎任何一个模块都可以作为种子进行孵化和培育。当大逻辑拆分为小逻辑, 你会发现市场势能反而会变得更强大。


比如MOZ主打SEO、SEMrush主打SEM、Simplycast推行业方案、Kissmetrics主打交互与分析,Mailchimp则专攻EDM。它们都从不同纬度上各表一枝,反而增强了产品的延展性和普适性,并都获得了不俗的市场表现。


 ( 本图由安得数字Aim2D提供,请勿擅自使用)

 

对于中国的营销SaaS发展这是很好的启发:单点切入,深耕细作。


比如集客,它完全可以、也应该成为一个营销标配型产品,但不是在全生命周期这么高的维度上。你可以降低维度,做特定垂直场景的集客,比如社交集客、活动集客甚至是Wifi集客等。无论对于开发者还是用户来讲,现阶段这都是更加公平的选项。


但作为用户需要看清事实并接受一个规则:营销的运营属性越来越强,流作业法已经替代了传统营销的点状打法,哪怕是单点任务的集客也不是一日之功,都需要时间的运营和流量积累,因此要耐得住寂寞、学会享受点滴运营带来的大欢喜。


这也是互联网时代marketer必备的职业操守,否则就OUT 。


三、营销SaaS到底有什么不同? 


如果你有心,你会发现在中国营销SaaS并不是新鲜事物!诸如网站模板工具、EDM工具, 以及近年来的H5 自创建工具、二维码生成工具等等, 它们一直都默默陪伴我们的左右。


但为什么它们都不及后起的诸如协同办公, 销售CRM, 以及人力资源SaaS来的声势浩大? 或者说, 为什么是后者的一系列种种才掀起了SaaS的市场风暴?

 

有这样一个事实很容易被忽略:无论是办公、销售还是人力资源,在SaaS模式出现之前,它们都以本地软件形式存在了很多年, 而坐而拥之的几乎都是SAP、甲骨文、用友这样的大型IT服务公司。


当这些软件被要求转变为BS结构, 进而升级为共享模式的SaaS的时候,  这种转变其实不仅是产品本身,更是整个软件服务生态以及大公司模式遭遇的挑战。可想而知这个转变的背景音量实在够大,于是市场风暴也是刮得相当猛烈。

 

而营销似乎一直站在圈外。在当年的本地模式里,就极少有营销软件出现 ( 仅有少数是与销售混同) ,那么在新一轮的市场风暴中它也很难抢占先机。这恰恰说明了营销SaaS服务的路漫漫其修远兮,因为缺少了软件基因和身世基础,这几乎意味着要从头来过。

 

营销SaaS的另一个不同来自采购和销售方式。对于办公或CRM类软件而言,当前主要的销售挑战来自渠道,产品交付模式的改变会削弱传统渠道的作用,销售层级越来越扁平化,这势必会引发很多不适。


但营销因为缺乏产品基础,而且一直走的是服务外包路线,历来产品或工具只是配角,所以渠道这个壁垒是不存在的。


营销面临的是整个服务结构的变革甚至是全流程的洗牌。比如:首先要翻转以服务为主、产品为辅的局面, 把产品和工具的意义凸现出来,然后相应的诸如市场团队架构、竞标流程、项目审批制度等等都要重写程序。


如此面临的种种挑战来自一个矩阵而非单一平面,复杂程度不言而喻。

 

既然说到外包, 就不能忽视Vender。除了营销,没有任何一个行业的Vender作用如此强大。


可以说中国的营销指针实际是掌握在比如广告代理公司、营销咨询公司、创意咨询公司这些Vender们手里的,企业市场部的几乎所有推广任务都外包给这些Vender们,他们是实际操盘手、在很大程度上反映着营销风向标。


所以,营销SaaS面临的第一道关卡恐怕不是企业用户,而是这些Vender们。


你可以想象这或许会更难,因为你可能在撬动既得利益。当然这种情形也因行业与企业规模而异,Vender模式主导的主要是相对传统的大型企业,而居于前沿的互联网企业自主性则灵活很多。


  ( 本图片源自网络)


四、一个典型案例:DSP 


程序化广告DSP(Demand-Side Platform)在中国已经走过6个年头,至今来看这也是一个靠资本运营撑起的生态。


它通过RTB即实时竞价的方式让广告主自行选择投放人群与广告点位资源,显然DSP本应该是以产品为主、服务为辅的SaaS模式,但在中国市场这个模式目前很难落地。


首先还是基于同样的原因,企业广告主没有形成自主运营的习惯。但凡投放DSP的基本都是大型企业,而大型企业更是习惯了外包,尽管你的产品诉求是提高效率和转化,但市场部首先考虑的是怎样“简化”执行和运营。


于是第一选择还是外包,这也可以称之为“不愿走出心理舒适区”。所以大部分的DSP服务商,走的还是传统服务的路子,产品的实操精髓尚未体现出来。

 

第二个原因甚至更具看点。DSP投放要基于DMP (Data Management Platform),那么谁来搭建DMP?原则上当然是以企业自建DMP为主,同时配合第三方数据平台,但现实情况恰恰相反。


原因与Hubspot窘境如出一辙,其实Hubspot的营销CRM也是一个数据平台,它应该是企业DMP的一个重要组成部分。但问题又来了,谁有耐心去做?又有什么产品能稀释一部分耐心并促成企业迈出这一步?


营销前线从不缺数据,也不缺有效数据,缺的是便利好用的数据采集和处理方法以及数据输出方案,还有,耐心......我所接触的几乎全部客户,都在这个问题上集体却步。

 

第三个原因又与使用场景有关。DSP除了流程和技术元素,也是一个资源型产品,其整个系统必须搭建于媒体广告资源之上,用户可以根据自己设定的目标受众标签、通过实时竞价的方式选择广告位和投放时段、地域等等。


这个流程设计没问题, 但媒体资源的难题不太好破。对于很多相关方来讲,优质的媒体资源都是轻易动不得的黄金奶酪,对此不多解释,我想你懂。


于是就导致了程序化广告的两难之境:优质资源对接DSP的太少(它们仍属卖方市场),能对接DSP的大都是一些非优质资源,这对于DSP服务商来讲无疑一个是软肋,但对于客户来讲,则是一个最恰当的说“NO”的理由。


然而随着移动互联网的兴起,这个难题逐渐有了突破口,碎片化分布的移动媒体资源以最自然的方式疏散了PC模式广告圈的规则,在这个生态里,广告资源得以去中心化的分配与平等待售,可以说程序化广告真正的春天是移动DSP。

 

DSP 是一个鲜活的案例,它形象而生动地告诉我们,营销SaaS在中国承载了很多产品之外的因素,它需要更多的时间卸载、洗牌和优化,但对于营销SaaS开发者来说,这也意味着更细致的市场洞察和更坚韧的心。


后记

本文码字过程中,几次有收不住的感脚,营销是一个多维交叉甚至有些杂乱的空间,在这样的空间里建立新秩序要做各种勘查、测试和取舍,就如Hubspot富含了很多种子一样,营销的时空亦如是,每一模块都可以单挑出来继续发挥,所以本文若能抛砖引玉、引发更深入的思考,便是造化。

 

以及,文中涉及的种种关于用户行为跟踪的内容,仅针对于2B用户在特定营销服务渠道上的业务交互行为,属于正常的业务发生信息记录,不涉及任何个人隐私数据的不正当收集。特此说明。


牛透社特约撰稿人



安得团队:致力于营销产品开发、技术化解决方案与数字营销服务模式的各种有益探索。沉潜于心,付诸于功。