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阿里娱乐宝“结盟”超级IP,再度掘金影视衍生品“新大陆”

来源:zwt-data    发布时间:2019-04-14 21:03:29
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l  领域关键字:电影
l  厂商关键字:阿里影业、淘宝、派拉蒙、二十一世纪福斯
l  产品/服务/其他关键字:娱乐宝、衍生品、粉丝营销、影视IP、众筹
l  适用范围关键字:全网
l  类别属性关键字:经营战略
事件回放
阿里影业旗下娱乐宝在2016年6月12日宣布与派拉蒙、二十世纪福斯、日本圆谷制作株式会社、梦响强音魅力星晨就五个超级IP达成衍生品开发和售卖合作,包括《冰川时代5:星际碰撞》、《忍者神龟2:破影而出》、《星际迷航3:超越星辰》、《奥特曼》、《中国好声音》。
中文投数据分析
ZWT-Data中文投数据分析认为,此次娱乐宝布局影视衍生品市场,除了为实现产品转型之外,更多是为在局面尚不明朗的中国影视衍生品市场中先行占位。
影视衍生品起源自美国,来源于电影,是指除银幕放映以外一切增加电影电视产业下游产值的产品,包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等,可以在影视放映结束后相当长的一段时间里继续为影视公司带来源源不断的收益。
影视衍生品对于电影产业链的两大基础功能为“营销宣传”和“收益增值”。当然,影视衍生品概念和产业的完善并不是美国好莱坞电影人的灵光一闪,而是各大电影制片厂摸爬滚打逐渐形成的认知。
影视衍生品战略的先驱者是迪士尼公司,早期其通过收取“权利金”的方式,将米老鼠等形象使用权售卖给商品生产企业,随后其又在行业内开创了电影原声带的售卖模式。随着迪士尼这种模式的成功,其他电影制片厂纷纷加入衍生品开发。
当然,早期的影视衍生品主要功能还停留在“营销宣传阶段”。而美国影视衍生品发展的重要拐点在于1977年上映的《星球大战》,电影的火爆带动了衍生品的热销,当电影下线后,衍生品的销售收入却没有减少。敏锐的制片厂发现,影视衍生品的生命周期更长,甚至可能产生远远高于电影票房的收益,从而加大了投入。
影视衍生品今日的市场火爆,或许让人始料未及。2012年,迪士尼公仔造型的娃娃在全球产生了近30亿美元的销售额,而《愤怒的小鸟》则是18亿美元。目前,好莱坞大制作电影,其制片方会基于影片进行50-100个授权,开发出500款以上的衍生品。这些影视衍生品会为制片方带来电影收入的占比高达70%;
反观中国电影市场,2015年中国内地电影票房高达440亿元,这些票房收入几乎是中国电影行业收入的全部。
在中国,影视衍生品行业经营模式基本上可以总结为:主流的影视衍生品供应商与设计方为同一家机构,该机构获得电影元素授权—设计相关衍生品—加工生产—销售。在销售环节中又分为两种常见的情况:一种是制片方采购相关衍生品用作电影的宣传推广;另一种是衍生品开发者垄断出货自己卖。
那么阿里娱乐宝此次布局影视衍生品市场,又会带来哪些可能的改变呢?
经营模式的前端看,娱乐宝与几家影视娱乐公司签约,目的就是为了获得其电影元素的授权。娱乐宝在此环节除了阿里集团的品牌背书外,并无明显的优势。但是在衍生品设计环节,阿里具备的大数据优势则可以成为很强的发力点。通过大数据分析用户购买习惯,可以迅速且精准地找到影视衍生品的意向消费者更的购买倾向,这样娱乐宝可以更加聚焦地从众多衍生品类目中挑选更容易变现的产品。
衍生品加工制造阶段,阿里平台拥有海量加工制造企业资源,可以有效地降低生产成本,提高产品品质。同时,娱乐宝自带众筹基因,可以提前调研产品人气是否够旺,规避衍生品制造与存货风险;因为衍生品的开发往往依赖于相关利益方的商业判断,一旦开模就有成本,风险极大。如果众筹资金可完全覆盖宣传和开模成本,品牌商合作就会更加积极。
当然,娱乐宝的优势不止于此,在整个衍生品最关键的环节——销售中,娱乐宝才是真正值得发力。对于影视衍生品的售卖,其消费人群的消费行为可以归结于“粉丝经济”的范畴。粉丝消费影视衍生品并不是一种理性消费行为,其狂热程度甚至让人大跌眼镜。
影视衍生品拿实际成本或者毛利率来衡量并不适用,它售卖的更多是一种粉丝心理需求,而不完全是它的实用价值。那么这就意味着,消费者更加在意衍生品是否是“正版”。目前主流的影视衍生品的购买渠道有影院、商场玩具店、专营店、网络
其中,影院在中国消费者心中并没有形成真正的消费习惯,且该渠道的售卖主要集中于低价衍生品;
商场玩具店售价偏高,更多地针对儿童市场,大龄的粉丝群体很难在该渠道找到丰富的影视衍生品,如限量版商品;
专营店作为针对小众、发烧友的销售渠道,其“正版”与否主要依靠商家的个人道德;
网络渠道具备售价低、品种全、便利等诸多特性,唯一欠缺的似乎只有“正版”的保证。
娱乐宝借助阿里系的“生态优势”,在淘宝、天猫平台上售卖经过娱乐宝认证或者阿里商誉担保的影视衍生品,极易实现影视衍生品的产业闭环。
如若成功,ZWT-Data中文投数据分析认为这将撬动整个市场,为中国影视衍生品产业链条的顺畅运转打下基础。
一边是非常成熟的欧美日市场,另一边是几乎空白的中国市场,阿里娱乐宝的影视衍生品市场想象空间巨大。依托基于流量与支付的生态资源整合能力,前有强大的外购、自有版权资源,中有设计、生产供应商库,后有垄断出货与多级渗透的销售渠道,阿里娱乐宝布局影视衍生品市场,实现阿里、版权方、消费者三方共赢的美好未来似乎顺理成章。值得注意的是,娱乐宝能否从容应对中国版权环境和政策性风险也许是这一过程必须经历的考验。
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研究说明:
ZWT-Data中文投数据提供的影视文化产业分析,主要是在产业宏观数据、行业历史数据、厂商公开数据、全媒体用户数据等基础上,运用中文投数据的产业分析模型,并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出,主要反映了影视文化产业现状、行业格局、消费趋势,以及厂商的发展现状。
ZWT-Data中文投数据相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内,可以准确反映行业走势与变化规律。
通过专业研究方法得到的研究结果,旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。
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作者 小侠  编辑排版 雪宝