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读懂消费者背后:vivo的专注与本分

来源:epshoujiquan-7777119    发布时间:2019-05-14 19:14:09


全球最大的智能手机市场――中国市场正在发生深刻的变化,在已经趋于饱和的中国市场上,手机厂商的生存竞争正变得空前的激烈。美国著名高科技市场调查公司国际数据公司IDC的数据显示,2015年中国智能手机付费用户的增长率同比下降2.5个百分点,而2014年的增长率为19.7%。IDC高级市场分析师称:IDC预计2016年中国智能手机增长率会保持平稳,这主要是因为市场成熟造成,而不是经济放缓。


而据市场咨询公司Statista提供的数据显示,93%的中国人(相当于12.8亿)至少已经拥有一台手机。中国手机市场已经进入存量换机时代,手机品牌之间的竞争更加激烈了,在经历了前几年的爆发式增长后,洗牌阶段已然到来。


在趋向饱和、增长乏力的市场中,有一些国产品牌这一两年却以黑马之姿一跃而上,口碑和销量都取得不错的成绩,这种逆势增长不得不令人瞩目。在这些国产品牌中,vivo是其中一个值得研究的案例。这个诞生仅5年的品牌,在2015年中国手机销量排名中排在第4位。根据IDC最新报告,2016年第一季度,vivo已成为全球第五大手机生产商。


为何vivo能够异军突起?笔者深入了解后发现,这家企业自有一套独特的经营哲学。这套经营哲学或许能为处在激烈竞争阶段的手机企业提供可参考的发展范本。

据观察,vivo迅速崛起的背后离不开渠道、营销、研发等多重支撑,而抛开战术和方法论,最为根本的在于其战略上对消费者研究的重视,以及根植于企业深处且指导一切企业行为的“本分”价值观。


读懂消费者才是王道

从《中国制造2025》这一中国政府实施制造强国战略第一个十年的行动纲领,到供给侧改革,无不昭示着中国的消费市场正快速进入全面升级换代的时代轨迹。


以中产阶级为代表的菁英阶层正逐渐壮大。这一群体的消费行为表现为,愿意为高品质,产品的设计、功能的升级以及品牌的价值,时尚感等在内的价值支付更高的价格。这群消费者认为,自己的消费行为既是对品牌和产品提供者的尊重与犒劳,也是对自我价值的一次认可和升级。


这一消费趋势同样反映在手机市场中。在当下智能手机市场趋向饱和时,用户从首次使者转为智能手机升级换代者,随着收入的增长,他们对于换机的要求更高,这也激发了国内高端机市场的需求。这无疑将为中高端的智能手机市场带来更多机会和挑战。


作为多年聚焦中高端产品的手机企业,vivo显然深谙消费市场的升级换代趋势。从最开始的Hi-Fi引领潮流,到现在Xplay5的“快无边界”,vivo一直在追求更好的满足消费者最核心的诉求。


在这一点上,vivo的做法可谓“极致”。vivo内部人士透露,原本Xplay系列新作计划于去年8、9月份发布,但最终这款产品因为vivo管理层认为其还不够极致,不能完美地解决消费者的需求而被叫停。vivo研发团队随后继续努力,在今年3月份才发布了自己的旗舰之作——vivo Xplay5。




在这场Xplay5的新品发布会上,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜提到产品就是要追求“全方位极致满足消费者需求”,从前述Xplay5的上市历程就可以看出,沈炜的这个要求不仅仅是一句口号,也是vivo一直奉行的一个准则。


vivo为何会对消费者有如此洞察力?据笔者了解,这源于vivo对消费者需求的专注研究与反应机制。早在品牌创建之初,vivo便组建了专业的消费者研究团队,并在发展中形成了常态的消费者调研机制;目前,vivo的消费者研究团队已成为公司数据支持中心,成为vivo产品各项工作开展的基础。仅服务于产品研发方面,vivo每年至少产出问卷26万份,超过3000小时面对面访问时长;深度研究用户样本几千余份,确保了研究数据的严谨性与准确性。


这个团队既研究市场上未来3~5年可能出现的产品功能和技术的发展方向,也研究已有产品的迭代发展方向,如曲面屏的功能开发等。


vivo的消费者系统工作不仅仅停留在研究阶段,2013年vivo在手机端建立“意见反馈”平台,并且建立专门处理问题反馈的团队,一周内可响应7000~8000条用户反馈。


vivo还建立了一个“云的实验室”,在这里,上百台机器7*24小时不间断运转,对系统版本进行自动化测试,与云端服务器进行策略沟通,从性能、稳定性与耗电等方面不断更新最优版本。同时,对于用户集中反馈的问题,还会提升系统更新频率,持续优化和提升老用户的使用体验。


消费者痛点驱动

在消费者洞察方面,全球范围内都有非常多成功的例子。比如airbnb就是发现了人们住宿和社交方面的需求,创新出了这种旅行房屋租赁社区的模式从而大获成功,甚至在最近美国银行的一份研究报告中,分析师认为airbnb的崛起对传统酒店造成了威胁,从而下调了对酒店业的评级。这种模式更是引起了世界范围内的模仿和追随。

需求引发创新,这样的案例在今天的时代确实不鲜见。果壳、知乎等平台也因正好契合人们对知识类产品的需求而大放异彩。


这些成功案例都告诉我们同一个道理:基于消费者真实需求的创新往往更具有生命力。而正如vivo高层所言,vivo所有的微创新皆源于为了给消费者提供更好的体验。

当然,仅仅停留在洞察是不够的。手机作为需要技术支撑的行业,任何满足消费者需求的创新都需要有强大的技术实力。


笔者曾问过一位vivo的粉丝为何喜欢这个品牌,“vivo看上去愿意尝试其所能接触到的最新技术,我可以比其他手机的使用者更早体验这些技术,”这位消费者回答道,“直观的说,vivo的音乐和拍照体验都不错,系统运行也比较快。”近年来,由于消费者的使用场景发生变化,消费者更多地使用手机处理购物、工作等任务,系统运行的畅快现在是消费者普遍重视的问题。


在vivo推出的Xplay5旗舰版中,你可以看到这个品牌对于技术和极致的一贯追求。比如,这款手机使用了世界上最顶级的高通骁龙820处理器、全球首次采用了LPDDR4的6GB超大运存、标配了128G存储空间。此外,vivo还自主研发了智慧引擎软件,这个软件能通过快速的自我检测、自我感知和自我学习,制定最佳CPU和内存等资源调度方案,解决了手机系统流畅度和后台APP高耗电问题。




vivo的“畅快”还体现在指纹识别、充电速度、拍照等众多消费者使用频率最高的一些基础功能上。笔者了解到,vivo自主研发了指纹解锁与手机亮屏的并行机制,这一机制能够极大缩短手机指纹解锁等待时间,熄屏解锁0.4秒、亮屏解锁0.2秒均达到了行业最好水平。


随着消费者对手机购物和支付的接受程度越来越高,支付的安全性也成为关注点。vivo在指纹支付等核心安全领域,实现了军工级别秘钥机制,得到了微信安全团队的高度认可,也成为了首家微信官方授权的微信支付标准。


“vivo内部对于可持续的竞争优势的构建,最核心的一点就是对产品和技术创新的坚持。”vivo副总裁兼首席市场官冯磊说。


笔者认为,保持方向的准确与专注,技术创新才能聚焦和有效。而这其中的“准确”则更多的源自于对消费者需求的洞察。只有将消费者无意识的需求转化为有意识的技术创新,才能通过分析消费者背后的需求动机来准确驱动产品研发。


本分也是一种竞争力

媒体经常会问到vivo的销量目标,沈炜的回答是:“vivo不会特别在意销量、排名,我们一直强调埋头重因,把产品、品牌围绕消费者做好,最终市场份额、销售量、盈利是自然而然的结果。如果太看重后者,就是舍本逐末了。”


这并非沈炜搪塞媒体的套话。事实上,在这家公司里,董事会对CEO的考核要求也只是研发投入,库存周转率和品牌建设投入等几个保证企业健康的基础指标,而没有销量,盈利,份额等KPI指标,重因不重果,是这家企业始终践行的价值观。


本分究竟意味着什么?沈炜在一次内部讲话中说的很清楚:所谓“本分”,即永远保持平常心,坚持做正确的事,以及力求把事情做正确。


这位低调的vivo领军人并不经常面对媒体,而每一次面对媒体,沈炜都像一位布道者。如果说vivo是由某样东西驱动着往前走的话,那么这样东西就是价值观“本分”。

正如价值观决定了一个人的为人处世,价值观亦是企业一切行事的基础。“本分”的价值观影响了vivo的方方面面。




做自己最擅长的事,并把这件事做得最好

只要是能给消费者提供更好的体验的事情vivo就认为是“正确的事”,vivo对于Hi-Fi技术的追求就是一个绝佳例子。当时,经过消费者研究,vivo认准了消费者对于高品质音乐的需求,决定以Hi-Fi作为突破口,从开始坚持将把美国cirrus logic公司的殿堂级顶级Hi-Fi芯片CS4398移植到手机上,到组建了行业里最专业的音频开发团队和完善的行业生态圈。如今Hi-Fi已经成为了vivo的优势技术,而促使vivo打造这种核心竞争力的,正是其本分的价值观。在笔者看来,做自己最擅长的事,并把这件事做得最好,这就是本分。这种本分里,有纯粹,有简单,有聚焦,有专注,甚至有些许偏执。这种本分,在如今的浮躁社会中,反而成为一种难得的竞争力。