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获周鸿祎千万投资,这对夫妇要炖出一个“可口可乐”

来源:xfz008    发布时间:2019-01-10 20:04:31


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文/小饭桌新媒体记者 何斌


一个 “白白胖胖”的东北大汉坐在记者面前讲述起他的梦想。“小时候我就想当个CEO,底下带很多人,看上去挺有面儿”,如今,和老婆一起创业,苗树“给自己封了个官”,提前实现了梦想。

创业前,他是飞亚达集团全资子公司亨吉利世界名表中心的北区销售总监,掌管着十几个亿的生意、奢侈品行业高管、出入五星级酒店、各种高大上活动…….而创业后,他的生活变成了,“苗树,楼下有个箱子,快下去搬”,用他的话说,这个CEO做得还真挺辛苦。

苗树和老婆林小仙做的这个“辛苦事业”叫小仙炖。他告诉小饭桌,小仙炖是一个以鲜炖燕窝为产品的消费品牌,采用C2M模式(根据用户需求定制炖煮燕窝)、24小时0-4℃冷链配送,并向目标消费者(孕期女性和爱美女士)提供针对新鲜燕窝的滋补方案和营养师跟踪指导等服务。目前有5个主要产品,平均日单量约为500单,客单价500元上下。

今年5月苗树和林小仙参加了《合伙中国人》节目,徐小平对小仙炖的评论是“甜蜜又透明”。新婚燕尔是人生中最得意和甜蜜的时光,夫唱妇随做事业,但二人分工明确:丈夫在前方打仗,负责市场和业务;妻子在后方提供支援,主攻标准化产品的开发。“我们其中一个投资人只投夫妻档,因为效率最高,甚至被窝里就把事儿聊了”。


小仙炖产品

徐小平说的“透明”是指鲜炖燕窝的商业模式虽然十分清晰,但有对垂直市场体量的担忧和商业模式延展性的顾虑。但从融资数据上看,小仙炖表现还不错。20153月获得了洪泰基金领投的300万天使轮投资,今年7月又获得千万级Pre-A轮融资,资金来自360总裁周鸿祎、36氪众筹和新余立梅资本、2049基金等。

炖燕窝就像织毛衣

苗树告诉小饭桌,发展至今小仙炖走过两个阶段。Pre-A轮前做的是打磨可以规模化生产的流程和产品,而此轮融资后,重点转移到品牌建设。苗树指着对面的白板,“这块白板用了两年了,创业第一天就买了,搬家都没舍得丢掉,没事的时候就在上面写写,现在的模式和打法都是这么一遍遍写出来的”。

然而,起初做小仙炖这个项目还有些“偶然”。苗树的老婆林小仙出生于中医世家,自身又毕业于南方医科大学护理专业,有熬制滋补品的习惯。2014年两人结婚从广州来到北京,北方的干燥和雾霾使常年在南方生活的林小仙感到不适,工作之余用家传的熬制方法炖起燕窝。因为炖燕窝对工艺、吃法极其讲究、耗时很长,所以每次林小仙都多炖一些供身边朋友品尝,获得朋友们的极力推荐,有人建议林小仙模仿朋友圈里的微商,将多余的炖燕窝在朋友圈销售。

就这样林小仙就做起了朋友圈中普遍存在的“微商”。20131026日,这个日子让苗树印象深刻,因为这是他们产品在朋友圈销售的第一天。开始一周的数据让夫妻俩十分兴奋,一周内卖了1000份,创造了20多万流水。鲜炖燕窝看似垂直的市场或许有想象的空间,于是苗树辞职和老婆一起创业,“成为老婆林小仙的头号员工”。


小仙炖包装

苗树复盘此事,他认为能够在那个时间节点取得这样的销售成绩或许和鲜炖燕窝本身的属性有关系,因为“炖燕窝就像手工织毛衣,能炖好一碗燕窝并不容易”,难在几点:原材料真伪难辨,因为长期没有行业标准,消费者购买燕窝时只能相信品牌做背书;炖燕窝对制作工艺要求极高,要做好一碗炖燕窝食用者要跨越炖法、火候、用量等门槛,用户不会炖;同时炖燕窝要经历泡发、挑毛、炖煮,花1天的时间炖2碗燕窝,用户往往没时间炖;另外,多数的人只知道燕窝是好东西,但不知道究竟有什么功效,大量用户需要被教育,而这些用户的需求是市场上保质期24个月的即食燕窝所无法满足的。

然而,做微商的瓶颈很快就出现了,最明显的就是订单增量开始放缓,“订单稀稀拉拉,货开始卖不动了”。苗树开始思考小仙炖要想做大必须得研发标准化可以量产的产品,这个阶段小仙炖完成了从微商小作坊到食品工厂的转变

在供应链上,小仙炖在201410月自建中央厨房完成燕窝剃毛、炖煮等环节,原材料选择马来地区有质量认证的燕窝,物流配送选择与顺丰合作全程冷链配送;在销售渠道上除微信外,还打开了京东商城渠道。

当大象抄袭了蚂蚁

没有想到的是,小仙炖在京东商城上线三个月就遭遇“大象和小蚂蚁的狭路相逢”。某知名滋补品牌从设计到产品形态对小仙炖进行了全方位抄袭。消费升级的背景之下,市场上崛起很多人格化、代表生活品质的消费品牌,例如卖饺子的小恒水饺、果汁品牌heyjuice等,甚至在火锅、烤鸭、小龙虾等非常细分的品类均有品牌走出来,苗树认为只有形成品牌优势,才能形成小仙炖的壁垒


小仙炖创始人和俞敏洪

实际上,在天使轮阶段小仙炖通过几次迭代已经形成标准化的5类产品,涵盖冰糖燕窝、桃胶燕窝、老姜黑糖燕窝、桂花燕窝等,配合不同的预订周期形成33个产品套餐sku。苗树原来是销售总监,对数据很有强的敏感性,他从几万名用户中随机抽样500名购买的用户进行了问卷调查,并对具有代表性的50位用户进行了深度访问,从中提取新的需求:仅仅有产品还不够,要想增加与用户的粘性还需要配合产品增加顾问式的服务。苗树介绍,小仙炖请了专业的国家公共营养师为用户提供营养咨询服务,针对主要的受众(爱美人士和孕妇)开发针对孕期和季节的滋补套餐,并在微信群里定期讲授营养课程。

苗树介绍,目前购买过小仙炖的用户已经超过10万人,其中长期购买者(按月、季度、年度者)几千人,复购率超过30%在产品销售渠道方面,包含传统全品类电商、母婴电商和生活品质类电商等线上渠道均有涉猎。除了京东、天猫和唯品会等传统电商渠道,还在蜜芽宝贝、enjoy和百度外卖的质享生活频道等渠道销售。

苗树认为仅仅是开拓线上渠道还不够,为了让用户对品牌有真实的感知,今年小仙炖又在天津、广州和深圳建了三家体验中心。线下店除了作为可供参观的中央厨房,还定期举办沙龙活动让用户“看得见摸得着”,同时作为教育潜在用户的“线下基地”。另外,线下渠道中还包括以线下实体母婴店、像瑜伽馆、进口超市、高端美容机构、健身房的为代表的小B端。

小饭桌

创业课堂

8月5日,小饭桌将联合钟鼎宝捷会消费基金、险峰长青在北京共同举办消费创业班,17位消费品牌一线大咖导师汇集,80位最优秀的CEO同学,5天全干货交流,目前还有少许名额,欢迎最新锐的消费创业者加入,和他们结成创业革命友谊!

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